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商业成功的支点:品牌定位


《销售与市场》1996年第五期, 2000-06-30, 作者: 沈健, 访问人数: 4695


  人们的共识是在多方都接受同一构想的情况下才能实现。一方进入了众方的心智,在众方的心中找到空隙位置,产生共同语言,共识就形成了。商业上的成功具有同样的道理。

  产品或服务通过广告信息到达顾客的心中,能否产生效果,也讲“共识”。产品或服务宣传要占领市场的空隙,发掘那些常被同行所忽视的区域和顾客潜在的需求,并研究市场中顾客哪些“心智空隙”未被竞争对手占领,然后迅速提供适当的广告策略活动,定位于这些“市场空隙”,去开发自己的市场。产品或服务进入市场,首先需要的是品牌定位,这一定位不是产品本身质量的定位,而是出厂后的市场定位,这个定位取决于你对未来的潜在顾客心智下了多少功夫,也就是说如何把品牌定位在“市场空隙”的顾客心中,找到共同的“语言”,以说服或赢得潜在顾客。

  因此我们所要联系的不是产品本身,而是产品品牌,即一种产品名称、词语、标记、符号和设计及这些因素的组合,把这些因素组合的品牌广告信息定位于你的心中,顾客的心中,使得有“缘”千里来相会,在顾客的记忆中有了适当的位置,这是广告活动重要的第一步,也是广告策划的攻心战略。

  我们来看看下面的几则广告信息,就会知道品牌定位已改变了现今所说的广告游戏的方法。

  ——著名的美国“七喜”饮料,其“非可乐”品牌定位,避开了两大可乐型饮料“可口”与“百事”所占人们心中的区域,另辟市场空隙,以非可乐占领人们心智。

  ——保健营养液风靡城乡的今天,把一支小小的饮品定位于儿童型与成年型品牌系列之间,或瞄准40岁以上的城市知识型中年人,占据这一部分目标的心智,同样沟通这区域潜在顾客空隙的注意。

  ——湖州市区的一则路牌广告这样写道:“家庭低价装璜”,它在品牌定位中,把目标范围缩小到低收入普通家庭,迎合这部分人的承受能力和消费心理,实行低价定位,猛袭这一市场,效果当然不错。

  任何人都能运用定位策略去争取胜利,同时也要有这样的认识;如果你不掌握或不善使用此原则,无疑等于把机会让予你的竞争者。

  我们有的广告在发布信息时就不懂得这个道理,没有细分市场目标,一哄而上,盲目投资广告宣传,得不到相应的回报。广告捅不着顾客的“痒”处,自然也就没有机会和受众沟通,形成“共识”。

  那么你如何在你潜在的顾客中去寻找一个合适的位置?

  营销学家认为你只要第一或最先进入人脑,占有这一优势即会比第二品牌的市场占有多了一倍主动,“羊羊皮装,皮装至尊”、“只有可口可乐,才是真正可乐”,就常会在潜在顾客心智中占据一个特殊的位置。

  “乘虚踏隙”是通过爬上别人所占有的阶梯,去占领空隙。“七喜”的非可乐定位,使该产品成为其他饮品中另外的一种选择,恰当地进入了人们欲望的心理,找到了“市场空隙”。

  以低价定位和以高价定位都是有利可图的策略,它适应了某种心理需求。大减价、买一送一抑或新近的9点利等是商家运用最频的策略。同样,以吓人的高价定位,也是适应了个别精品消费的心理。两种策略只要定位得当,都能取得料想不到的成功。

  在当你碰到难以找到一个空隙时该如何?市场上同种产品的不同类别可能成千上万,想去找一个恰当的空隙,实在不易,行销上的另一个定位是“重新定位”以利竞争,以崭新的品牌创造一个新的“市场空隙”。

  品牌定位是在广告活动中说服顾客并赢得顾客的新手段,它从顾客着手,立足于市场,去占据人们心中一方空隙,努力产生“共识”。





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