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销售代理制在中国


《销售与市场》1996年第三期, 2000-06-30, 作者: 段亚林, 访问人数: 7435


  随着我国经济体制改革的发展,旧的流通体制己日益不适应新形势的要求,国有商业企业全面陷入困境,国有商业企业市场份额严重下降、库存积压连年上升,效益滑坡,时代呼唤流通新体制。销售代理制便应运而生。我国在钢材、汽车等行业对销售代理制的试点表明:销售代理制在稳定工商关系,从而使工商企业共同繁荣,进而促进国内经济平稳发展,抑制物价被动方面起着重要作用。但由于我国经济体制现状的制约,我国在推行销售代理制方面仍然困难重重。

  一、我国企业还算不上是真正的市场主体,从而在一定程度上制约着销售代理制功效的发挥。

  我国企业本身尚未相对独立,缺乏一种独立决策、自我约束、自我制约与发展的机制。企业尚算不上是独立的市场主体,无论是工业企业还是商业企业都缺乏真正的市场行为,即市场对工商企业的引导乏力,从而销售代理制对工商企业的约束只能是软约束。从工业企业的角度来讲,尽管销售代理制下工业企业与商业企业之间不是买卖关系从而只与下一层客户间存在买卖关系,这使得工业企业将滞销产品压至商业企业成为不可能,从而使工业企业更直接地面临市场需求,但由于工业企业本身不是真正的市场主体,仍缺乏按市场需求变动调整产品结构的动力,因此,销售代理制引导工业企业调整产品结构的作用仍是徽弱的;从商业企业的角度来讲,由于商业企业不是真正的市场主体,其很可能消极地依赖厂家产品是否畅销来获利,出现坐等渔利现象,产品畅销时代理额上升,产品滞销时由于商业企业缺乏动力,并不积极推销,从而达不到最低代理额,导致代理关系破裂。总之难以起到引导工业企业调整产品结构,引导商业企业积极推销的作用。

  二、销售代理制将会引起工商企业间新的矛盾。

  l、销售代理制下,工业企业的负担与风险会加重。

  首先销售代理制下,价格波动的风险将全部由工业企业承担。销售代理制下,流通企业领取的是佣金,生产企业的收入表现为销售价格减去生产成本与佣金再减去税收,因此,流通企业收入较为固定,不受价格波动的影响,而价格波动的风险将全部由生产企业承担,从我国现状来看,价格波动一方面是由于流通环节过多,层层加价引起的,但从更本质来讲是由于经济发展不均衡,供求结构失凋引起的。销售代理制能抑制流通环节加价,但不从根本上改变经济发展失衡,从而价格波动仍将幅度较大。这种价差影响全部由生产企业承担特使工业企业效益波动加剧。

  其次销售代理制下,生产企业资金占用增加,周转速度放慢。在买断制下,流通企业与生产企业间是买卖关系,流通企业为生产企业垫付了大量的资金,从而加速了生产企业的资金周转。在销售代理制下,资金将全部由生产企业垫付,流通企业将不垫付资金。这对于畅销产品来说,问题尚不大,因为代理商能较快地收回帐款汇往生产企业,但对于滞销或销售困难的产品来讲,代理商就不能尽快销售出去,从而生产企业资金占用过多,周转过慢并由此带来生产企业银行利息、仓储费用的增加。

  2、销售代理制下,三角债将由工业企业转移至商业企业。

  工商关系不稳定是三角债产生的一个重要原因但不是根本原因,企业本身不是独立的市场主体才是三角债产生的根本原因。企业既然不是独立的市场主体,其行为也就不受市场规则约束,因此,销售代理制虽然稳定了工商关系,从而减轻了三角债发生的可能,但不能根除三角债,只要国有企业不独立,三角债就会大量存在(在计划经济下是隐性的,在市场经济下是显性的)。同时由于代理制下,代理商有收取贷款的义务,在保倍代理制下更是如此,因此三角债必将从工业企业转移并集中到商业企业身上。

  3、我国现状下推行代理制,对工商企业间进行风险分摊较为困难。

  在买断制下,生产企业与流通企业之间是买卖关系,三角债要么是生产企业的,要么是流通企业的,没有分摊的问题。代理制下,三角债则集聚于流通企业身上,且大部三角债难以解决,这样便出现坏帐分摊的问题。从代理制本质来讲,代理商是不应负坏帐损失的。但代理商又有催帐的义务,在我国现状下,坏帐势必由委托方与代理商分摊。但坏帐到底有多大部分应由生产企业承担,多大部分应由流通企业负担是狠难讲清的,原则上也不能硬性规定。

  除此之外,代理制下还有其他引起工商矛盾的可能,如(1)代理权的冲突,即代理商总是希望获得更大的代理权,尤其希望获得独家代理权,而厂家不一定马上授予其独家代理权;(2)代理产品的冲突,代理商希望代理较多的产品,甚至希望代理竞争产品(在非独家代理下这是允许的),而委托方不一定同意;(3)代理佣金与费用的冲突;(4)委托方希望增加新的代理商导致的冲突等,这些新情况下的工商矛盾也是值得注意的。

  三、销售代理制的推行将面临价格限制的制约。

  销售代理竞争力的一个重要来源就是较低的售价。代理商品的理论价格只是产品加出厂价加上运输费及代理商的佣金,省去了一系列中间商的经营利润,因此售价比其它经营形式下的产品售价低。但是我国对批发商品的价格限制较多,代理商低价销售产品的策略受到来自许多方面压力,除了政策规定外,那些未采用代理制的批发企业的反对也是很重要的一方面。而代理商品若不以低价出售,则失去了竞争优势,代理制对厂商与代理商也就无吸引力可言。

  四、直销与代理制的并存将会导致大量的水货问题产生。

  这里所谓的水货,是指采用销售代理制情况下,委托厂家的部分产品不是通过代理商是通过其它营销渠道进入代理区域的,这些产品便称为水贷。例如:上海厂家在北京设立了独家代理商,按理来讲,该厂家的所有产品在北京只能由该代理商代理销售,但厂家又进行厂家直销。假设有另外一家公司从厂家购人了直销产品,然后转手倒卖至北京,这就破坏了北京地区该代理商的独家代理权,水货问题就产生了。倒卖水货从本质上来讲是合法的商业行为,虽然有借用代理商创立的产品知名度的嫌疑,但基本上属公平交易。在这一案例中,若上海厂家不知该公司会将直销产品倒卖至北京,厂家不应负法律责任。因此,水货问题不能通过法律解决,但是水货对厂家与代理商产生了严重影响,这表现在:(1)水货破坏了代理商的独家代理地位。(2)水货由于大多来自厂家直销,同时价格低于代理商品价格,水货贩卖主大多数不负责广告与售后服务,因此水货贩卖主常与代理商进行价格战,破坏了代理商的整体营销计划;(3)水货贩卖主不负责售后服务,对厂家形象与消费者利益产生了严重的影响。

  我国从目前来看,厂家直销是大量存在的,推行代理制后最可能的情况是厂家直销与代理商并存。即使代理制规定了厂家不能在代理区域内直销,但代理区域外的水货贩主仍会源源不断地将直销产品转手倒卖代理区域内。代理区域外的“官倒”通过行政手段搞来的产品,其价格势必大大低于代理产品售价,从而成为我国未来代理制下最具危害性的水货,严重冲击代理制的正常发展。

  五、市场分割将是我国推广销售代理制的重大阻碍。

  代理制下的一级代理往往是国内总代理,其营销网络应当辐射全国才能发挥其统筹全国范围销售事务的能力。但是我国现状是市场分割,这表现在以下两方面:(1)地方保护主义严重;(2)部门观念严重,全国统一市场尚未形成。地方保护主义下,一级代理商不能辐射全国,也就失去了其存在的意义;部门分割下,工商联营合作意识淡薄,这也不利于销售代理的健康发展。

  六、代理产品种类在我国将受到限制。

  从国外现状来看,并不是每一种产品都适合采用销售代理。美国商务部调查表明销售代理额占批发总额10%以上的行业只有矿产品、机电制品、服装、布与针织品、杂品与农产品。在我国适合代理制的行业将更少一些,这是因为:

  1、我国对商业企业的经营范围有严格的限制,各类产品归不同的部门管理,代理商要取得归不同主管部门的商品的代理权绝非易事。 

  2、一些商品已实行专卖,如烟草、石油、医药制品等,代理商品品种选择上受限制。

  3、我国代理制推行初期,长线滞销产品会直接激发新的工商矛盾,因而也排除了长线产品推行代理制的可能。

  七、在经济波动下,合理的最低代理额难以制定。

  我国目前处在经济体制转轨时期,经济波动幅度较为剧烈,且波动的周期日益短暂,经济发展高峰期,最低代理额轻易能达到‘,而在经济低谷期,最低代理额则很难达到。因此,制定合适的最低代理额较困难。

  八、代理法律不完善,使代理中出现问题时无法可依。 

  在国外,如美国、日本、欧共体等都有专门的代理法,我国目前只有《民法通则》中对民事代理作出一般性规定,这满足不了我国日益发展的销售代理的需要,代理商、委托方的权利义务不明,解决纠纷无法可依。

  九、代理合同不完善,目前我国尚无统一的销售代理合同范本。

  我国目前进行销售代理的企业纠纷较多的另一个原因是代理合同管理不完善,许多企业订立的代理合同往往只规定几条简单的权利与义务,有的企业尽管想订较完善的销售代理合同,但国内目前尚无统一的销售代理合同范本供参考,因而客观上阻碍了销售代理的规范化发展。

  当前,国外企业(尤其是电器行业)在我国大量聘请代理商,迅速地占领国内市场,这些国外企业的代理商大多是营销能力极强的公司,且大多是独家代理商。根据“禁止竟业”的原则,这些公司将不能在合同有效期内再代理销售国内的同行业产品。同时,我国复关在即,国内企业将面临与国外企业更为激烈的竞争,因而竞争胜负很大程度将取决于谁拥有营销力强、影响大的代理商。时不我待,销售代理制势在必行,针对我国现状和存在的上述问题,我们能采取什么对策呢?

  一、理清国家与企业的初始代理关系,积极推行现代企业制度的改革,尽快使企业成为独立的市场主体。

  从产权的角度来看,国家与企业之间的关系,也是一种委托——代理关系。委托方是国家,代理人是企业经理,国家与企业的委托——代理关系构成了初始代理关系,而工业企业与商业企业之间的销售代理关系则是初始代理关系覆盖下的第二重委托——代理关系。第二重委托——代理关系是否正常依赖于初始代理关系是否完善。因此,要使销售代理发挥其促进工业企业调整产业结构、促进商业企业积极销售的作用,就必须积极推行现代企业制度,建立起完善的国家与企业的初始委托——代理关系。

  二、积极建立起一种新型的工商企业利益与风险共享分担机制,以协调新形势下的工商新矛盾。  首先应进一步清理三角债,将代理制下的坏帐风险降低。代理制能降低三角债的发生,但不能根除三角债,三角债的清除依赖企业制度的改革。这是一个长期的过程,但我们不能消极坐等,在近期内应通过法律的、行政的及经济的手段尽量降低三角债的发生,从而有利于代理制的顺利推行。

  其次,银行应采用承兑结算等方式来协调代理制下的工商关系。代理制下,代理商不垫付商品贷款,生产企业承受的市场风险加大,即生产企业坏帐损失增加、资金占用增加、库存费用增加。因此,在代理制下,银行有必要采用承兑结算等方式使代理商预先得到一笔贷款尽快划至生产企业帐户下,使生产企业尽快收回资金投入再生产。对于承兑结算方式下出现呆帐的情况,呆帐不可全归代理商承担或全由委托方工业企业承担,而应由双方共同分摊,即基本原则是风险共担,利益均沾,呆帐双方分摊的比例应由工商双方预先在代理合同中协商规定,而不可作行政硬性规定。

  最后,也是最重要的,即应规定合理的佣金率。代理制下,企业收入将分为两部分,即工业企业的工业利润与代理商的佣金收入,两种收入将呈此消彼涨的关系。而代理制下,工业企业的资金、费用的占用比以前上升了,相应地,代理商的佣金就不可过高,从而使工业企业得到一定的弥补。由于行业状况不同,佣金率的高低也不同,因此,有必要依具情况规定各行业的最低佣金率与最高佣金率。最低佣金率用以保护商业企业的利益,而最高佣金率则保障工业企业的利益,工商双方在此佣金率限额内自由协商,寻求合适的利润分割比例。

  三、进一步进行价格体制改革。

  l、进一步放开批发商品的价格,准许代理商品以较低的统一价格在全代理区域内出售代理商品。

  2、完善工业企业的定价机制。代理制下,代理商品的价格将由工业企业制定,因此工业企业的定价机制是否合理将决定代理制下代理商品价格是否合理。规范工业企业的定价机制主要是通过培养工业企业的长期的盈利观点,避免工业企业行为短期化来实现。这又需要通过进一步完善承包制,推行现代企业制度改革来实现。

  3、防止水货与“官倒”对代理商品正常价格的冲击也是代理制下价格正常化的重要保障。

  四、通过多方努力消除水货问题。

  水货产生的根本原因是其它渠道摘来的厂家产品的价格低于代理产品价格,因此有必要(1)厂家自身确定好适宜的直销产品价格,使直销产品价格不要明显地低于代理产品价格。(2)进一步清理“官倒”,杜绝以行政手段、批条子形式从厂家搞出低价产品再倒至代理区域的行为。(3)对于明知其他贸易商购人厂家产品的目的是倒至代理区域的情况下还直销产品给贸易商的厂家,代理商应依据代理合同,对其进行经济诉讼。

  五、破除部门、地域观念,尽快形成国内统一市场。

  首先应消除地方保护主义,消除人为的市场分割,这是使一级代理商真正有能力辐射全国范围的必要条件,应仿效国外进行立法来保障国内市场货物的自由流通,对破坏统一市场条款的当事人应依法处理。

  其次,消除部门观念,各部门的企业不应抱着部门利益观念在部门的狭隘圈子内选择委托方代理商。更不应由各部门行政机关强行“拉郎配”强行撮合委托——代理关系。

  再次,应打破工商界限。代理制要求工商企业关系密切,代理商与委托方厂家往往联营,相互参股,有的甚至在财务上“内为一体”。这是代理双方密切合作的促进条件。

  六、在推行步骤上可以采取从短线产品至长线产品的策略。

  实行代理制后,产品若滞销,生产企业很难将风险转移至流通企业,可以说是生产企业的市场风险扩大了。若过早对长线产品推行代理制,只能使这些企业由暗亏变为明亏,加大社会的不稳定因素。因此可先在短线产品如生产资料、紧俏的消费品,特别是电器、服装、化妆品、食品等先推行代理制,待积累经验后再推广至长线产品。

  七、依据经济周期,适当调整最低代理额。

  建议我国企业在经济高涨期制定较高的最低代理额,在经济低谷期制定较低的最低代理额,从而缓解经济波动对代理商达到最低代理额的难易程度的影响,缓解委托方与代理商的关系。

  八、加紧进行销售代理立法。

  制定专门的《代理法》不仅是国内销售代理的需要,也是我国目前日益发展的出口代理、广告代理、运输代理、证券发行代理、保险代理等行业的需要。因此有必要尽快制定专门的《代理法》。销售代理立法应兼顾出口代理与内贸代理的要求,制定出适合两者共同需要的销售代理法。销售代理法的主要内容应集中在代理商、委托方的权利与义务,代理商、委托方与交易第三方的权利与义务关系,代理人实施行为的法律效果,代理方、委托方违约处理,代理中的连带责任问题等方面。

  九、参考国际商会、美国、欧共体等国家地区、组织的代理合同范本制定我国的销售合同范本,规范销售代理中代理商与委托方的行为,促进销售代理的健康发展。■



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