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女性化妆品购买心理透视


《销售与市场》1996年第三期, 2000-06-30, 作者: 李雪松, 访问人数: 14404


  当你心情不好时 最好去买一支口红 那样会使你快乐一点

  如今女性化妆品种类繁多、档次齐全,抗皱、增白、核斑等功能各异,且品牌之间也有一定的价格差异,市场竞争异常激烈。各厂家为使其产品在市场中占有更多的份额,不借花重金作商品广告,搞别开生面的促销活动,以宣传产品赢得更多的消费者。作为化妆品的生产经营者只有了解当今化妆品的主要消费者——女性的购买心理状态,了解她们对化妆品还有哪些需求,才能开发生产出适销对路的产品。如果能发展为一套消费者购买心理的标准模式,则我们要掌握市场这位巨人,可说是易如反掌。

  一、女性的购买心理特点与化妆品的特性

  女性的生理构造与心理发展与男性不同,在购买心理与购买行为上有其不同的特点。男性购买商品比较多地强调产品的效用及其物理属性,而且购买的商品又多属于价格较高的“硬性商品”,如家具、家用电器等受理性的支配较大。而女性购买欲望上多受直观感觉、购买环境气氛的影响,强调“美感”容易受感性作用而产生购买行为。如当她们走进商场,偶然看见一位美容师在使用某一品牌的化妆品在给一位模特或顾客做美容示范,化妆品的芬芳气味和化妆后的良好效果,这些都成为对她们的一种很强的吸引力,都会使女性们产生良好的感觉和联想,从而引起购买动机,产生购买行为,这种购买行为是冲动式的,非理性的。

  另外,女性在购买心理上,自我意识比较强,常常以购买什么,喜欢什么,使用什么这些标准来分析评价他人和自己。人们常说,女性生活在幻想、敏感的世界中。她们的神经非常敏感。例如她们在购买食品、化妆品、内衣、服装时,都凭主观的感觉,以所看到的、听到的、触摸到的为依据,再决定是否购买。因此,在化妆晶的销售中,决不要忽略女性的这些感觉。

  随着社会政治和文化的变革,经济的发展以及时代风尚、群体素质的影响,人们对一些商品所给予心理上的满足已超过了其使用价值,这就是情感型商品。情感型市场上的商品不在乎价格的高低,而在于是否得到消费者情感上的满足和心理上的认同,其使用价值不是主要的。女性化妆品的使用价值是滋消和保护皮肤,从情感上说它满足了女性爱美、希望青春水驻的心理要求。一些国外的化妆品公司就是利用了女性的这一消费心理,使其产品畅销不衰。

  在七十年代的西方,女性们刻意追求和表现自己独特的风格特性。法国的露华浓化妆品香水公司率先推出一种“查理”香水,并在情感上宣扬其“个性化”,标榜其为世界上第一种“生活方式”,却一宇不提其护肤功能。“查理”香水香味独特,包装装演别致,女性们为体现自己的个性争先购买,产品供不座求。该品牌香水持续俏销,创造了同种类香水俏销时间的世界记录。后来西方女性的情感又从独立感转移到女性化,露华浓公司又推出“琼特”香水,尽力突出“女性化”特点,其产品再次受到西方女性的青睬。露华浓公司的产品跟着女性们的感觉走,紧紧抓住女性们的情感变化的需求,连续不断地推出新产品,始终执著西方社会香水生产、销售的牛耳,获利巨丰。

  二、女性化妆品购买心理特性

  女性在购买化妆品时的心理状态常有以下几种:

  虚荣心:莎士比亚曾说过:“上帝创造女人一张脸,女人又给自己一张脸。”换句话说就是女人有两张脸,一张是天生的,一张是想要的。很多女性都通过用化妆品来装扮自己,使她们更加靓丽、健康,青春常在。她们也通过化妆来增强自己的自信心,更想得到他人的赞许。还有一些女性以消费名牌高档化妆品来显示自己的经济实力、消费层次和品味,向别人夸示自己,或满足一些好奇、模仿的需求,以获得某些心理的满足。

  恐惧心:人的皮肤随着年龄的增长会出现皱纹、斑点,失去弹性和光泽而逐渐老化。如果皮肤得不到适当的保养就会显得更加苍老,女性出于这种害怕自己的皮肤过早老化而使青春流逝、容颜衰老的心理,依赖于各种美容护理和化妆品的保养呵护,而成为某些化妆晶的购买者。而使用后的满足又使她们反复购买最终成为该品牌化妆品的长期顾客。

  攀比心:生活工作在不同环境中的女性,她们往往根据自己的经济收入、消费能力、消费习惯和个人喜好总想要拥有别人所拥有的化妆品,总想要拥有别人所没有的化妆品,总想要拥有比别人更多更好的化妆品。而这种“想要”的心理意识,与别人向相比较的心态是无止境的,即使有时一辈子也不一定得到她“想要”的东西。

  三、推销化独品就是推销一种心理

  女性所用的化妆品是气氛的、心理的、情感的产品,女性有时在使用化妆品时并不乞求它能给她真正的漂亮与迷人,而在于使用化妆品的一刹那间所产生出来的愉快与对人生的一种美丽的幢像。有一位心理学家曾说过:“当你心情不好时,最好去买一支口红,那样会使你快乐一点。”的确,女性在不如意时,有时常会借化妆以打起精神,消去烦恼。化妆品所带给女性的满足感有时就是建立在这种感性的层面上,也就是富于气氛与幻想的心理状态。

  国外一家化妆品公司的经营者说过:“我们在工厂里制造化妆品,但是我们却在商店里贩卖希望。”希望是对未来的一份憧憬,是一种无形的、令人难以捉摸的感情面的心理。

  推销化妆品,实际就是推销一种希望,就是推销一种心理。因为在化妆品的销售价格中,各种品牌的化妆品其原料成本所占的比率较低,真正的价格差异则在于品牌、包装和广告促销上。商场内的产品广告,商品陈列的视觉感受,购买场所的气氛、服务手段及广告模特和美容师的现场示范、顾客的免费试用等等,这些都可以说是针对女性的购买心理而进行的。通过上述活动,引起她们心理上的情绪变化,使她们产生潜在对“美”的需要,从而把化妆品与这些需要连在一起,使她们对产品产生认同并促成她们感情上的冲动购买行为。

  女性们一般常会利用服饰、发型、化妆品来掩饰自己的本来面目,她们使用这些“道具”能够制造出第二个“自我”。所以,有时女性使用化妆晶的真正目的应当是心理的、精神的,而非物质的、实际的。针对女性化妆品购买者的这一心理特性,化妆品行业的营销人员要好好地把握这一点:推销化妆品是在推销一种心理,一种充满希望与爱美的心理。■



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