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扼住回款的咽喉


《销售与市场》1999年第三期, 2000-06-27, 作者: 周文辉, 访问人数: 6491


  怎样才能做到有效回收债款?每次为企业进行营销培训时,总有营销人员提出这种问题。的确,这是一个令人头痛而又天天遭遇的难题,正所谓,铺货容易收款难,尤其对刚上市不久的弱势品牌而言,铺货不易收款更难。怎么办?任何问题总有解决之道,本文虽不能提供立竿见影的灵丹妙药,但或许能使这个问题界定得更清楚些,并启发大家的思路。

  为何要赊销

  赊销就是把货先给经销商销售,而货款却并没有同步结算清楚。更为严重的是寄销,即许诺经销商销完后再付款。可以说,赊(寄)销是导致货款回收困难的根源,从赊(寄)销那一刻开始就为日后收款埋下了祸根,然而,很多营销人员对此尚缺乏清醒的认识。那么,赊销的原因到底何在?

  l.营销经理急于铺货。市场上每一处销售网点都覆盖着一定的商圈消费者,都能为实现产品销售做出或多或少的贡献。因此,为了尽快启动市场,经理们大都会下达抢占销售据点的命令,有的甚至还规定在某一阶段铺货率必须达到百分之几。这种急于求成的心态最终会使铺货率产生“水分”、打上折扣,因为经理们往往情不自禁地为赊销开“绿灯”。

  2.营销员迫于销售任务的压力。绝大多数公司确定了营销员每月必须完成的销售任务,有的还划分为基本、争取和冲刺任务三个等级,每个等级规定了不同的提成比例。营销员不仅为自己的利益而战,而且也是为荣誉而战。因此,对销售额的追求是激烈而残酷的,而多寻找一个商家经销,就为销售目标的实现多增加了一线希望,哪怕赊销会带来回款的风险也只好豁出去了。

  3.当事人心太软。有些营销员也深知赊销的麻烦,起初尚能坚持现款现货的交易原则,但经不住客户的软磨硬缠,最后“晚节不保”,放弃了自己的信念。同样,营销经理面对营销员的说情请求,为了不打击部属的工作积极性,也往往网开一面放行通过。

  赊销带来的苦果

  “赊销”栽种时倒也轻松,但日后结出的果实却十有八九尝起来很苦。根据我的经历和规察,赊销可能结出以下一些苦果:

  l.经销商“挟天子以令诸候”。手持物(款)的经销商有时会像曹丞相那样号令营销员,让你欲罢不能。1996年12月,我当时正担任着润滑油公司营销部经理。一天,A县的徐老板打来电话,说机油已经销完,因自己有急事无法脱身,希望公司能尽快送一车货去,钱已经准备好了,货到马上付款。徐老板与公司的业务往来已有一年多时间,每次都是带现款直接来公司提货,信用度按以往的表现来看称得上“AAA级”,可以说是位久经考验的“革命战友”,所以,老总没有犹豫什么,就把“押运”的任务交给了我,我刚好也想借此机会拜访这位徐老板,同时也想考察一下A县级市场的风土人情,于是,便爽快地答应了。

  两个小时左右,货车便抵达目的地。一下车,我跟徐老板寒暄几句后,就直接切入主题:“这是您要的机油品种和数量,请您过目,货款您是用现金还是用汇票?”…“别急,难得来的贵客,先吃饭,休息休息再说。”我看看手表,时间正是中午l点多,肚子也真有点饿了,就没再坚持。吃完饭,我说还有紧急事要赶回公司办理,希望徐老板把货款结了。看似老实憨厚的老徐急忙骑着摩托车去信用社取钱,我也就利用时间差放心地考察县城市场。没想到我逛了将近两个小时,回到门面上,老板娘说老徐还没回来,又过了l个多小时,老徐总算“现形”了,一脸的沮丧,满嘴的“对不起”说在信用社当储蓄员的妹妹为了完成年终的揽储任务,硬是不让他提前支取……我的心一下了凉了一半截,开始意识到老徐在玩“把戏”。

  后来的事实证明,徐老板果然是早有预谋。原来公司以前将湖南省总经销权授予长沙市一家汽配公司,徐老板又是被这家汽配公司授权为A县的总经销。由于我们在策划中提出自己来做市场的构想,公司就借机解除了与汽配公司的总经销协议,徐老板知道这个消息后,担心自己在A县的总经销地位不保,而他又非常看好这个产品的市场前景,才精心设计了这样一个圈套,我们却对这个变化了的情况毫无察觉。当我们想利用两家经销商共同把A城市场做大时,徐老板就开始摊牌了,因3万多元的货款还在他手上,我们不敢发作。投鼠忌器吧,主动权完全掌握在对方手里,最后被迫与徐老板签订了一个“不平等条约”,虽说没严重到“丧权辱国”,但也让我真正领教了“挟货款以令厂家”的厉害。(不过,徐老板独力开拓A县市场倒也成绩斐然,这是后话。)

  2.营销员“赔了夫人又折兵”。阿宽是某食品公司驻长沙的销售代表,好不容易在高桥大市场找了一家经销商,答应尽力帮其开拓市场,只是有个条件:新产品销路如何,心中尚无把握,故先做试销。言下之意就是货我可以帮你销,货款暂时不能支付。阿宽很想做出点业绩,就默认了,心里盘算着旗开得胜后的美景,哪里想到这次赊销会让他付出得不偿失的代价。阿宽为了讨回这笔货款,跑了六七次,磨破了嘴皮,结果还是被这位老板狠心地损了广告补贴、推广津贴。阿宽不仅没有提成奖,反挨了公司领导的批评,加上时间的浪费(要是这讨账的时间花在开发新客户上的话,应该有希望创造效益),初涉商海的阿宽有了这次深刻的体验后,发誓再不做这种赔本生意了。

  3.经销商倒债走人。市场竞争日趋激烈,很多经销商本身实力并不雄厚,加上经营管理不善,经常发生入不敷出的现象,有的本已打算转手,却仍然虚张声势,骗取厂家的商品,甚至把应付的货款拿去炒股,等营销员发现并追寻货款时,那边已是人去楼空,或是“城头已换大王旗”,让你满肚子苦水无处吐。

  4.营销员携款潜逃。有时由于公司对赊欠货款的回收缺乏严密的控制措施,少数心术不正的营销员把收回的欠款(用现金结算)不及时缴财务部,用于自已的个人消费;或当公司的分配政策等触动了某些营销员的利益,他们就带着收来的欠款不辞而别,等经理们发觉时,人和款已经远走高飞了。

  掌握回收货款的主动权

  赊销的苦果是不太好尝的。因此面对回收款的难题,作者开列的第一个至关重要的处方就是坚定不移地奉行现款现货的原则。虽然这个原则比较保守,而且要承担放弃某些生意机会的风险,但它是值得的,至少坚持到中国商人普遍视信用为命根子之前不动摇。但光有坚持原则的决心是不够的,还必须为有效地付诸实施创造条件。

  1.尽力启动消费者市场。消费者是掏钱购物的源头,“为有源头活水来”,整合运用广告、新闻、公关、活动行销、终端促销等各种营销传播武器,让目标消费者对产品及品牌产生好感,直到偏爱,并培养消费者的品牌忠诚,让越来越多的消费者指名购买,让自己所推广的品牌成为畅销的强势品牌。这是解决货款回收问题的根本之法,也是掌握市场主动权的前提,不要奢望经销商帮你打天下,一定要靠自己把市场做起来。

  2.给经销商的利益放在明处。其实经销商并不在乎赊销还是现款现货本身,他们关心的是隐藏在这背后的利益。至少在以下三种情况下,经销商会乐意接受现款现货交易方式:①你的产品好销。销得快,资金周转就快,利润自然就多。②你的广告支援火力大。策略对头且力度较大的广告充当开路先锋,预示着产品即将走俏,有眼光的经销商自然会看到它的诱人前景。③你的价格或非价格折让较高(与竟争对手相比)。有胆识的经销商为了获取超额利润,就愿意去承担现款投资风险。所以说,与其让经销商通过赊销挖空心思去图小利益,不如把利益明摆出来让经销商去赚取“阳光下的利润”,而厂家也可事前控制现款现货的利益让渡,不必为日后的讨账而烦心。

  然而,现实市场操作中要做到百分之百的现款现货仍然很难,有时货物的出手与货款的回收不同步实在是身不由已。也就是说,在坚持现款现货原则的前提下,还得讲究交易的灵活性。问题的关键就转到在灵活运用现款现货原则时,如何把赊欠风险降到最低限度。

  l.实施客户资信调查。确定客户的信用限度,超过限度时就不再销售给对方,则货款的回收就不致于拖延太久,倒债的损失也可控制在一个限度。特别是要经常性地检查客户的变化,透过蛛丝马迹的变化,及时察觉客户的异动。如延迟约定的付款期限,进货额突然减少,销售情形突然恶化,员工抱怨或辞职,老板插手毫不相干的事业或整天沉溺于声色之中……。搜集到这些情报后,就要及时采取有效措施,防止客户出现破产或转向。

  2.建立客户管理卡。通过各种渠道详细掌握客户的个性、兴趣、为人、优点、缺点、经历及家庭情况,以确定对方是否可以信任,并构思出驾驭的策略。

  3.营销员销售前的防御。有些营销员为了急于开拓客户,往往采取比较宽松的政策来促成经销部的进货,却给自己留下后患。要有效控制货款的回收,营销员要注意四点:①判别经销商是否靠得住;②清楚表明付款条件,如付款期限、付款方式等;③一诺千金,答应经销商的事一定要办到,超过自己力所能及的事不要轻易承诺,否则,经销商将不信任你;④变强制性推销为顾问式推销,站在对方角度把利益亮出来,让对方自己去做决定。

  4.建立完善的回款制度保障。在营销管理中,要制定切实有效的回款制度。对营销员为了加强其回款的动力和压力,如可规定每月回款率必须达到95%,最长欠款期不能超过30天……业绩考核、晋职评优都应把货款回收作为重要指标;对分公司经理也应有相应连带责任和奖励;对经销商,要他出具有法律效力的欠款收据;对财务部,应负有督促和追踪责任等。

  智者千虑,必有一失。尽管我们小心谨慎地对待每一次赊销业务,还是免不了讨账的烦恼。有些经销商可能善于以假象来博得你的信任;有些经销商资金周转并不困难,也要让你焦急地等待一番。因此,营销员在关键时刻就必须使出自己的讨账绝招:

  1.对于付款不干脆的经销商,在收款前,先打电话予以提醒。

  2.在收款日期一定要拜访,即使出纳员不在,也尽可能要求支付!

  3.拜访时,首先提出收款的目的,未达目的,暂时匆提交易之事。

  4.即使对方已先有客人,也不要离开,耐心等到对方付款为止。

  5.要对方写下收据、记下日期、盖章签字。

  6.侦知对方手头上有现金或账户上刚好进一笔款时,就即刻赶去逮住。

  7.不以感情本位行动,应以讨账本位面对经销商。

  8.即使对方解释或说明苦衷,也不可堕入对方圈套中。

  9.可能导致麻烦的话,率先说出。

  10.对方装模作样地说着手头紧,你也要以同样的方式回敬!就算对方向你叩三个响头,你宁愿给他叩六个响头。

  11.如果问题还是解决不了,就请经理同行。

  总之,当对方拖拖拉拉,不想付款时,一定要表现出相当程度的缠劲功夫,树立坚决收回货款的信念和意志。当然,赊欠货款的顺利回收,还要靠你平时与对方的友情培养,毕意人是感情的动物,让对方觉得欺你心中有愧。当上述一系列软磨硬缠的功夫都不奏效时,就只有动用最后两个“杀手铜”:一是把货拖回来(在货销售之前);二是请求法院强制执行(万不得已而为之).





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