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中国营销传播网 > 营销实务 > P&G Road Show中国农村市场推广三周年纪实

P&G Road Show中国农村市场推广三周年纪实


《销售与市场》1999年第九期, 2000-06-27, 作者: 叶茂中王鹏顾小君, 访问人数: 14009


  1996年ll月号的《销售与市场》杂志曾刊发我们的一篇文章《宝洁与您面对面》,记述了P&G Road Show的诞生。一转眼,Road Show在中国农村实施已经整整三年!

  三年来,Road Show经历了无数风风雨雨,遭遇了种种艰难险阻。恶劣的天气,险恶的地理环境,乡村简陋落后的交通状况,超越身体极限的劳动强度,消费者的怀疑与拒绝,假冒伪劣产品的冲击,地痞流氓的纠缠,车匪路霸的打劫……等等等等,所有的Road Show工作人员为此付出了血与汗的巨大代价。

  到目前为止,Road Show的足迹已经遍及中国大陆二十二个省、市、自治区的农村腹地(部分地区已进行了两轮,甚至三轮),有效覆盖率为75%;Road Show所及地区,P&G产品试用率达55%以上,演示的产品也由最初的飘柔、汰渍、舒肤佳三个品牌,扩展为飘柔、汰渍、舒肤佳、潘婷、海飞丝、护舒宝、佳洁士等七个品牌。P&G为Road Show付出的直接推广费用达数亿元,并为此成立了专门的P&G农村品牌部,配备了专职品牌经理。

  与此同时,Road Show在实施过程中不断地完善、细化,日臻成熟。Road Show队伍也迅速发展壮大,形成一个遍布全国各地的巨大网络。P&G Road Show推广最高峰时,全国2个区110组Road Show活动同时展开。标准化和人性化的管理,保证了P&G Road Show的顺利进行,形成了独特感人的Road Show文化,更建立了一个纪律严明、团结向上的Road Show集体。

  通过三年来Road Show的实施,P&G在中国农村市场的品牌知名度飞速提升,销售量也大幅增长。

  1999年6月29日,在中央电视台广告经营策略研讨会上,我们与中山大学博士生导师卢泰宏教授谈及P&G Road Show实施三周年一事。卢教授说,中国农村市场推广理论探讨甚多,而成功的实践甚少。将此事形成文字,将思想和经验与广大同行分享有着非同寻常的意义。同时也藉以提醒广大的中国企业:P&G已经对中国农村市场作出了前瞻性的关注与投入,你如何面对这最后的一块“大蛋糕”呢?

  何为Road Show?

  P&G Road Show,简单地说,就是在乡镇及村庄进行现场产品演示,并以折扣价格销售样品,让更多的农村消费者切身试用,认识P&G产品与品牌,加深对P&G公司的了解,并初步建立P&G公司与农村消费者的良好关系。

  说白了,P&G Road Show目的有三个:聚众、宣传、销售。

  P&G Road Show方案包括内容设置、现场程序、人员招募及培训计划(培训资料编辑、人员岗位职责制订)、项目设备及材料计划、执行计划、工作进程表等几大部分(具体内容详见《宝洁与您面对面》一文)。

  在三年的实施过程中,Road Show不断细化,不断完善,日益成熟,除了原有活动设计,更增加了活动有效覆盖率计划、活动人员管理、活动货物及货款管理、活动信息系统和“飞行药检”式的活动审核制度,使得Road Show活动成为标准化、全面性、大规模的系统动作。

  (回顾:Road Show的测试

  P&G Road Show测试活动于1996年5月至1996年12月,分批分区在浙江、黑龙江和江苏的两百多处村镇展开。此次活动选择的地点在区域规模、经济发展程度、人口统计背景、地处偏僻度诸方面皆各有特点。测试活动的内容(有抽奖与无抽奖)、测试活动的手段(事先广告与没有广告)、测试产品的销售价格等,也有所变化,进行了不同尝试,取得了各种活动要素不同组合状态下的真实数据(详见《面对面》一文))。

  P&G全球总裁白波先生为P&G Road Show喝彩:Very good!

  1997新年的钟声刚刚敲过,P&G总部传来一个令人兴奋的消息:P&G全球总裁白波先生将亲临中国Road Show现场视察。

  P&G公司上下迅速行动起来,Road Show全体工作人员更是憋足了劲儿。一切都和往常一样有条不紊地进行着:

  地方公关取得当地政府部门的配合与支持……

  区域地理、交通、风土人情、商业状况、天气状况勘察……

  当地人口统计背景资料、生活形态、消费形态与购买力调研……

  尽管Road Show在浙江、黑龙江和江苏等地农村市场的测试已有半年之久,并且取得了相当的成功,P&G内部对Road Show的态度与意见仍有很大分歧,如此大规模、大投入、深入持久的农村市场推广到底需要不需要?值得不值得?此次白波先生视察Road Show,便是要给P&G中国农村市场推广运动Road Show全面展开与否一个定论。

  l月18日,飘柔、汰渍、舒肤佳、潘婷、海飞丝、护舒宝、佳洁士、玉兰油,凡是能出场的P&G品牌经理全体出动,先行一步,云集Road Show现场,联合对Road Show进行全面考察。

  决定Road Show命运的关键时刻终于到来。

  2月22日,上午9:30,来自P&G美国总部、以P&G全球总裁白波和P&G2号总裁ⅠG为首的12位高层人员,乘专机抵达上海虹桥机场,随后驱车直往正在测试P&G Road Show的苏州刘家港镇。10:00左右,白波先生一行抵达目的地。

  Road Show正热火朝天地进行着,l000多名消费者将P&G Road Show现场里三层外三层围了个水泄不通!现场已被P&G的色彩与声音淹没了,P&G的各类宣传品铺天盖地,随处可见。挤出人海的消费者人手一份产品一份宣传材料,更多的消费者为了那一份P&G的产品和宣传材料,还在拼命往人海里挤。春寒料峭的江南水乡在一片人声鼎沸中几乎要溶化了。工作人员使出浑身解数还是难以招架现场消费者的巨大热情,在现场维持秩序的10多名警察忙得满头大汗不亦乐乎。

  热烈的现场反应和消费者的热情令白波先生一行兴奋不已,每个人都举起了自备的照相机和摄像机,四处录影。白波先生手指不停地按着快门,一边照相还一边通过翻译拉着消费者问这问那,拿着产品向孩子们介绍P&G。

  一个小时很快就过去了,P&G Road Show现场仍是热闹非常,参与者有增无减。白波先生忍不住对着现场竖起了大拇指:Very good! Very good!同行的其他人也纷纷露出了赞许的微笑。

  成功了!P&G Road Show推广运动得到了最高肯定。大家心中的一块石头终于落了地。

  把Road Show搬到电影夜市

  1997年底,P&G Road Show成功实施已经一年半了。一向不断求新求变的P&G对Road Show提出新要求,希望有所突破。

  其实在Road Show实施的过程中,这个问题一直被思考着。经过长达半年的不断研究、反复磋商和多次实地考察后,一个新的农村市场推广方案出炉了:把P&G Road Show搬到电影夜市。

  露天电影是中国农村曾经红极一时的娱乐方式,对农村消费者有着极强的号召力。P&G Road Show的目的原本有三个:聚众、宣传、销售。显然,电影夜市对聚众有着得天独厚的优势,但是宣传和销售的目的如何达成呢?在夜幕笼罩下的露天电影场,Road Show显然是没有办法进行的。

  白天照常实施P&G Road Show,晚上展开电影夜市。两者结合,双管齐下,不就可以优势互补了?

  测试先在浙江、湖南的农村展开。

  白天的Road Show放到下午进行,但是怎样让电影夜市也能起到宣传和销售的作用呢?销售可以承接下午的Road Show进行,也可以在电影放映的同时进行(有一盏灯就可以),主要的难点是在电影夜市中穿插P&G的产品宣传与演示。一部15分钟的P&G Road Show现场录像解决了这个难题。露天电影的放映一般都是用16毫米的老机器,一部电影中间要换一次片,正好有个时间段的间隔,P&G Road Show现场录像就可以见缝插针,不失时机地达到宣传的目的。

  电影夜市得到了政府极大的支持与配合,送文化下乡、送电影下乡,带有浓重的公益色彩,所以实施起来非常顺利,甚至推动了全社会送文化下乡、送电影下乡的风气,更提升了P&G的品牌形象。但具体的操作却是相当复杂繁琐的。

  首先是取得电影夜市活动的“通行证":与省政府宣传部、文化厅、电影公司联系,取得电影夜市的许可,并以红头文件形式发放至下属地、市、县相关部门;与省电影公司负责人签订项目合同,定期与省电影公司负责人、县电影公司负责人召开三方会议;取得P&G地方销售部联系人的电话和地址,随时联系,争取支持与配合;

  在省电影公司的协助下,联系省工商局、省宣传部、省广告协会等主管部门,取得所有有效证明;在省会招聘放映队长及部分活动骨干,组织对他们的培训。

  接下来是电影夜市的每一步操作规划:

  由区域主管与县电影公司根据踩点制定初步实施计划——了解所有目标放映点集市的时间规律和相关情况、放映点的面积、人口、收入、聚众能力、道路情况、特殊风土人情等状况,并与当地电影公司协商,全面了解当地电影放映情况,组织县电影公司、放映员召开三方会议,制订出该县整体放映计划。放映计划必须有清晰的时间要领,体现合理的路线安排,并保证有足够的受众。

  前期宣传——通过县电影公司安排各级文化站、电影放映站提前通知电影放映消息,提前一天以上在放映点做前期宣传,要求每个放映点张贴海报5-8张,海报应尽量张贴在集市、村口及公众较聚集的地方。海报张贴平整美观,不易被撕下。有广播条件的乡镇尽量利用广播。

  活动当日——

  13:00-13:30    确认活动地点

  13:00-18:00    沿线进行Road Show活动,在放映点周围宣传产品及通知电影消息;

  16:30-19:30    放映员在现场挂银幕;协调与当地政府部门的放映事宜;安排政府领导放映前讲话。

  19:30-20:15    放映员准备好产品演示片和影片,协助销售。

  20:15-20:30    放映P&G产品演示片;政府领导讲话、宣传队长讲话。

  20:30-20:45    休息,播放宣传用录音带;由宣传员现场讲解产品特性。

  20:45-22:45    放电影,宣传员同时销售产品。

  20:45-23:15    电影结束整理好所有物品。

  23:00       队伍返回(处理当日数据报告)。

  风雨险阻

  P&G Road Show实施的每一天,都发生着令人难忘的故事,也时时面临着种种艰难险阻的考验,有时甚至是冒着生命的危险。交通事故、车匪路霸打劫、地痞流氓无理取闹要收保护费、不法分子抢款夺货、假冒伪劣产品的公然对敌、街头无赖的有意刁难、临时合作者的临场罢工要挟……部分不明真相的分销商和消费者有时也会阻挠Road Show的进行,这是最让Road Show工作人员头疼的,既要排除阻挠,保证活动正常进行,又不能伤了和气,破坏P&G的形象。

  “你们是骗子!”

  1999年5月26日,P&G Road Show在安徽宣州杨柳乡进行活动。Road Show工作人员挂好银幕、横幅,插上彩旗,一切准备就绪。刚刚开始宣传,几个村民走上前来,厉声斥责P&G Road Show是骗子,卖假货,并扯掉银幕,赶工作人员走。原来在此之前十几天,一些不法分子在该地大量批销了一块钱一袋的假洗衣粉,消费者买回去根本不能用,当地农民深受其害,所以对所谓的P&G产品深恶痛绝。

  1999年5月30日霍山区第三队在放映点附近的村子里活动,队员走家串户不断地宣传。一个老太太从门里走出来,手里拿着一盒香皂,突然挤上前来,大声地说“你是骗子!我这块香皂才一块八,你们两块卖五块钱,就是想骗我们农民的钱。”碰到这种情况,工作人员首先是耐心解释。把P&G产品的特点、包装、香型、作用等一系列真假鉴别知识,从头到尾说了个遍,并且现场演示对比效果。是非真假终有道,围观的人们亲眼所见,亲手所试,终于弄明白了原因,也才真正相信了Road Show。

  必要时,出示政府部门的红头文件,也能让消费者少些怀疑,多些信任。事实上,如此大规模的农村市场推广活动,如果没有政府的配合与支持,几乎是寸步难行的。在安徽宣州开展的活动中,Road Show宣州队带着省文化厅文件找到该县文化局和电影公司,顺利得到该部门领导者的重视。第二天,县文化部门也下发了关于此次活动的红头文件,并迅速传达到各乡镇,且要求各乡镇利用乡村广播等传播工具和载体,向农村居民进行传达,使活动还没开始就在各乡镇取得了很好的影响。正是这些影响,使随后活动中的很多困难迎刃而解。

  李逵碰上了“李鬼”

  1998年9月4日,湖北仙桃,P&G Road Show刚刚结束演示,正撤离现场。还没走出多远,另一支“Road Show”就在老地方展开了宣传叫卖。也是P&G的方式,也是P&G的产品,所不同是缺少了统一的形象与标准化的作业规范。这显然是一个“李鬼”想借P&G Road Show之名混水摸鱼,坑害百姓。P&G Road Show小组立马回头,就在“李鬼”的对面重新搭台、重新布置现场,重新演示宣传。统一的服装,统一的展示,统一的行为规范,处处透出P&G大企业的正规化、专业化与标准化。虽然没有直接去拆穿“李鬼"的言行,消费者还是看出了其中的不同,渐渐被吸引到P&G Road Show的车前。“李鬼"真相败露,纠集了一帮市井无赖来收“保护费",气焰嚣张,并开始对工作人员动手动脚,情势非常危急,训练有素的工作人员用身体砌成了一道人墙,护着货款,以防万一。同时,一边敷衍“李鬼”拖延时间,一边迅速与当地政府部门取得联系。如此周旋了将近一小时,当地政府人员赶到,P&G Road Show小组这才转危为安,化险为夷。

  每个Road Show队员都不简单

  人是一切工作的主导者。Road Show对人员的要求与依赖更高、更迫切。不是谁都能成为一个合格的Road Show队员的。除了有一副经得起高强度劳动的身体和认真负责、吃苦耐劳的精神,还要有处变不惊的冷静素质、灵活机智的应变能力、营销理论与实践的掌握,等等。

  Road Show招聘的人员大多是刚刚毕业的院校学生,这是秉承P&G对人员招聘一贯的作风。因为是短期工作,很多学生对此颇为迟疑,所以招聘难度非常大。这时,Road Show所能够提供给队员的学习、培训锻炼的机会就显得尤为重要。事实上,Road Show对于队员有一整套适用于不同层面的系统培训教材,这套教材结合了哈佛的管理理论、P&G的管理实践,以及Road Show实施以来的经验积累融合而成。

  人员招聘是头一关,P&G Road Show对应聘人员的最基本要求是身体健康、吃苦耐劳、积极向上、学习和再学习的能力、团队精神。

  初级培训包括三方面内容:

  产品知识、真假鉴别方法;

  P&G Road Show工作目的、内容及方法;

  消费心理、推销技巧。

  因为经过严格、系统的培训,所有运作都是标准化的,这保证了P&G Road Show不会因为某个个体的原因而影响整体的进展。

  在实践中如发现具有中层潜力的对象,通过考核,将有意识地对其进行中层培训。这个过程大约需要l年左右的时间,通过的比例大致为1-2%。培训内容包指:

  营销培训:全方位的营销理论与实践;

  公关培训:主要是高级主管师傅带徒弟式的实践教学;

  管理培训:P&G完善的管理体系与制度学习;

  上级主管考核培训:在实践中边干边学,边学边干。

  任命为中层主管以后,并不意味着一劳永逸,因为人才的监督与评估时时都在发生着作用,能者上,庸者下,危机始终存在。

  在中层基础上再提升为高层人员,考验的时间就更长,往往要经过2-3年,比例也小,大约为l/40。配合P&G Road Show队伍建立,另有一整套详细周密的各类人员考评制度,数据化细至管理。P&G Road Show的每一个环节,如出发时间、到达时问、示范时间、总停留时间、宣传品的张贴数量与质量、人员着装与精神面貌、设备外观的整洁度、产品介绍的全面性与明白度、货物的陈列、演示的效果、销售量大小、货款对账制度、仓管制度等等。光是需填报的表格,就有十多种:队长报表、区域各类物品统计表、Road Show区域覆盖计划、Road Show每日踩点报表、Road Show每日工作报表、区域销售报表、区域日存货量表、Road Show区域情况简报、总督导每区工作日报表、总督导工作报表、活动总仓库存总表、每周报表、例会报表、电影夜市情况简报、分仓出货退货表、电影夜市区域覆盖统计表、原料调配表、总仓调货表、电影夜市货单……

  Road Show文化

  三年来,Road Show队员没有一例因个人原因主动辞职,也没有一例因对工作不满而离队。在任何时侯,任何地点,Road Show 集体都充满了难能可贵的向心力与凝聚力。

  这个奇迹既是数据化管理的结果,更是人性化管理的功劳。尊重、团结、互助、以人为本、健康、积极向上、团队精神,这些构成了Road Show独特而感人的文化氛围。

  在Road Sbow集体中,每个高层人员都是从最基层干过来的,平民意识成为她们与其他队员沟通的良好基础,以身作则更成为一种优秀的工作习惯。

  Road Show集体有自己的口号:团结、健康、向上。

  Road Show集体有自己的队歌:从萍聚、流浪歌到真心英雄。

  Road Show集体还有自己的内部刊物、学习材料。每天,大家唱着真心英雄上路,激励斗志,鼓舞情绪,遇到艰难险阻,互相鼓励,互相帮助,共同战胜困难。尽管Road Show再三强调,任何情况下,人是第一位的,但每逢货款受到威胁,所有队员都挺身而出自动组成人墙来护卫货款。只要有一个队员遭受欺负,全体队员一定为他讨回公道。干得出色的队员受嘉奖,还要上门拜访队员的家庭,感谢他们培养了这样优秀的人才和为Road Show付出的牺牲。因为P&G Road Show是分区域展开工作,更多的人只是短期性地参与,每次活动结束,大家都是难舍难分,这种久违了的感动,在Road Show集体中却是不时要经历的。这是怎样一个迷人的集体!

  Road Show将走向哪里

  实施了三年的P&G Road Show,成功之余,也不断面临着一些新问题:P&G品牌知名度在农村获得了巨大提高,如何加强农村消费者的品牌忠诚度?P&G产品赢得了农村消费者的第一次试用率,如何赢得农村消费者的重复购买率?真正适合农村消费者需要的产品是怎样的?在哪里?这些正是所有参与者一直以来不断沟通不断思索的问题。新的Road Show将走向哪里?

附:P&G Road Show大事记

   时间

   事件

1996.4P&G Road Show诞生
1996.4-1997.4P&G Road Show测试--测试地区:浙江、黑龙江、江苏;测试产品--飘柔洗发水、汰渍洗衣粉、舒肤佳香皂
1997.2P&G全球总裁白波先生视察苏州刘家港镇Road Show现场,全面肯定Road Show
1997.6-1998.3P&G Road Show正式在全国农村市场推广,P&G成立农村品牌部
1997.7P&G Road Show产品增加护舒宝卫生巾和佳洁士牙膏
1997年底P&G Road Show电影夜市诞生
1998.1-3P&G Road Show电影夜市测试:浙江、湖南
1998.3P&G Road Show产品增加潘婷洗发水和海飞丝洗发水
1998.4-6P&G Road Show电影夜市第一期推广:湖南、广东、广西、吉林、黑龙江、湖北
1998.7-1999.7P&G Road Show电影夜市正式在全国农村市场推广
1999.7P&G Road Show实施三周年





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