(一)1997年7月1日，香港将回归伟大祖国的怀抱。江苏淮阴卷烟厂抓住这个万众瞩目的社会热点，在全国烟草行业率先申请注册了“1997”商标，以独特的方式纪念这个具有特殊意义的历史时刻。为了开发好这个具有特殊意义的品牌，淮阴卷烟厂把产品的研制工作列为1995年调整产品结构、提高产品质量的重大举措，从选型到配方都瞄准国内一流名优卷烟，借助先进的配方工艺，辅以先进的加工制造技术组织生产。

　　在研制过程中，淮阴卷烟厂拿出近百种商标设计图案和配方小样，走访市场，征求烟草专家和消费者的意见，去粗取精，努力使“1997”成为名牌。在外观装磺上，整体设计以大理石花纹作背景，主体的“1997”宇样突出了喜迎香港回归的主题。并同时向市场推出红、黄两款包装的“1997”牌香烟：中档的为具有喜庆色彩的红色包装，象征着香港土地与大陆土地重新接壤；高档的为黄色，寓意着中华民族大团结，表达出中国人民欢欣鼓舞迎接1997的共同心声。

　　(二)就在淮阴卷烟厂潜心研制“1997”的时候，南通烟草专卖局的决策者们也在筹划以“1997”为商标创自己的名牌卷烟。当他们获悉淮阴卷烟厂“1997”牌将要研制成功时，觉得不谋面合，当即决定与之合作。1995年8月1日，南通烟草分公司与淮阴卷烟厂双方法人代表在南京中心大酒店签订了协议。南通烟草分公司以1000万元买断“1997”牌卷烟的商标权和总经销权。尔后，产销双方都立即推出强有力措施，齐心协力共创名牌。

　　两个企业巧用“1997”这个具有特殊意义的数字大作文章的举措，正说明他们深诺市场经济条件下争创名牌的奥秘。有资料表明，“1997”牌卷烟问世不到4个月，已从江苏省100多个牌号的地产烟中脱颖而出，被江苏省烟草公司定为江苏6个重点产品之一。元旦前夕，据南通烟草分公司经理陈鉴清透露，“1997”卷烟迄今已试销30万条，主销区为江苏，销势看好。在1995年 l1月17日由国家烟草总公司举行的全国卷烟订货会上，“1997”已成为国产烟中的新宠，一颗升起的光彩亮丽的“新星”。按照订货情况和行家预测，“1997”香烟在近几年内的累计税利将超过1个亿。更重要的是通过海内外40多家媒介的宣传，大大提高了沿海开放城市南通的知名度。

　　有识之士认为，1995年，在中国众多的商标中，没有一件比“1997”更引人注目了。南通烟草分公司花1000万巨资向淮阴卷烟厂买断“1997”香烟品牌，这也是时至今日在市场上唯一能见到的“1997”商标。它的命运如何?人们给予诺多的关注。

　　(三) 按照我国现行实施的商标注册用商品国际分类标准，有34类商品可注册同一商标。有消息说，全国各地商家已向国家商标局申请了32类商品的“1997”商标，但真正拿到商标注册的只有两家，一家是徐州汉都实业发展有限公司，另一家是淮阴卷烟厂。他们拿到的商标注册证均要被收回，至于其它类别的“1997”商标本来就末获准，企图进入市场更将成为泡影。

　　据悉，直接导致国家商标局对“1997”商标下“封杀令”的是一家公司在北京饭店尚未成为现实的一次拍卖“1997”纪念酒商标所有权活动。国家工商局商标局去年12月18日向首都新闻界宣布了对“1997”商标的撤销决定。国家商标局对此举措的解释有两条：一是公开拍卖“1997”商标，对香港回归的庄严性、严肃性产生了一定的损害；二是炒卖未经实际使用商标行为，既有违我国《商标法》立法宗旨，也在客观上助长了以投机方式牟取暴利之风。

　　城门失火，殃及池鱼。受“1997”酒标的牵连，淮阴卷烟厂注册的“1997”烟标被撤也将成事实。有关厂家下一步怎么办?会不会引起经济纠纷?甚至走上法庭呢?

　　(四)元旦前夕，记者追踪探访了在常熟虞山饭店参加1996年上半年江苏省内烟计划衔接会的南通烟草分公司经理陈鉴清和推阴卷烟厂厂长蒋洪喜。对此，双方的态度都很明朗：良好的合作还会延续。陈经理不无遗憾地说：“我们花巨资合法买断的商标却不能继续使用，这真是谋事在人，成事在天，的确令人始料不及。但我们产销双方处变不惊，正在进行紧张的友好协商，争取不在法庭上见面。”淮阴卷烟厂蒋洪喜厂长告诉笔者，虽然厂里至今尚未收到国家商标局收回商标注册证的正式通知，但已作好应变的准备。他透露，在注册“1997”烟标的同时，厂里还注册了一个储备商标——“2000”。一旦“1997”烟标被撤，“20O0”这个“候补队员”将“前赴后继”，披挂上阵，我们将同南通烟草分公司友好协商，使得原订协议依然有效。蒋厂长还介绍了新商标的设计已准备妥当，原有烟标图形基本不变，香烟配方、质量将更完善，春节前后可望推向市场。

　　“1997”商标被撤已成定向，可“戏”还没完。有消息说，江苏一些城市的瘾君子闻讯后联想到“1997”牌香烟的“价值”——这是我国市场上唯一能见到的标有“1997”商标的商品，即上街购买。有的收藏爱好者也已将这种烟标列为收藏目标。■

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解读“烟市”五大矛盾 （2001-07-11, 中国营销传播网，作者：何元生）