在电视传媒十分发达的今天，电视广告成为人们不得不接受的一道风景线。看得多了，常常和这群“朋友”见面。便觉得这些“朋友”的面目有些近似和雷同，虽不是孪生兄弟，也是姑表亲、姨表亲一类，有着太近的血缘关系和相同的细枝末节。电视广告创意及制作的类型化，使观众最终见到的广告总有似曾相识的感觉。类型化的广告创作来自广告人自身的局限，更来自整体广告时代的幼稚和畸形。而从广告作为一种文化现象的角度来分析，类型化的广告不但是社会心理积淀的反映，同时也进一步积淀着社会心理。

　　天天面对扑入眼帘的电视广告，你便很容易地记住了许多典型的场面和细节——坐有宝马、拥有美女的大款，出入别墅、酒宴、歌舞厅的富姐，梦幻般华丽的生活让在小康路上徘徊的大众瞳目结舌；这种梦幻生活的炫耀，也不符合真正的有产阶层的生活和心理状态，正如有人所说，有多么大的荣耀就有多么大的压力和空虚，老板、富姐们也有自己的难言之隐，于是这种奢华生活的张扬实际上得不到多数人的呼应和共鸣。在类型化的广告创意中，再有便是简单地理解并运用中国传统文化，以为在广告中只要有了长城、故宫、泰山、孔子、黄河、巨龙、书法国、京剧人物，便俨然是得到了传统文化的真谛，将博大精深的文化理解并演绎为简单的文化符号，既表现出广告人缺少文化积累的先天不足及广告创作的浮躁心理，也表现出广告主同样的文化心理和接受心理。于是孔府家酒之后便有了孔府宴酒、孔御宴酒、孟府家酒、曹雪芹家酒、诸葛亮家酒、张飞家酒，似乎中国传统中的至圣先师、文人骚客、文武大将，都是豪饮的酒徒，酒文化的概念被简单的历史文化中的人名替代了。将传统文化概念化、符号化，把对传统文化的深入挖掘转变为对传统文化的表面割裂，从而放弃了对传统文化的古为今用的血脉继承。即使以酒为例，饮酒的境界法度，品酒的礼仪风俗，酒之诗酒之歌酒之词酒之赋，酒的传说酒的传奇，酒的是非酒的功过，祭酒之器饮酒之具，这些酒文化的博大精深，都有许多内涵和文化韵致，都可以作为广告创意的源泉，绝不是今人给酒一个古人的名称，在电视广告中闪回一下李白、杜甫的画像，便可化解了的。在传统文化上的避重就轻，从根本上导致了广告创意的类型化和文化意义上的浅薄。时下的电视剧，在贴近现实、贴近生活方面匆匆地迈着追赶的脚步，一部部接近生活原态的作品努力把人们招回到电视机前面；而电视剧前前后后的类型化电视广告，散布给观众的，则是大把大把的甜兮兮的爱情戏——从“我的眼里只有你”到“恩恩爱爱小俩口”，随意飘散的情意使广告里面充满假惺惺的爱情，柔情蜜意里抽走了广告真实的命脉。在这个特别需要爱的世界上，爱在人间的故事和体贴入微的细节，我们除了在报纸的字里行间看到，还可以在电视广告里看到，爱情已成了一剂哪疼贴哪的膏药，糊在商品广告的额头上、屁股上，制造着一种爱意弥漫的氛围。除了这种情感上的细致入微，电视广告里还有一种视野高阔的“大”——宇宙、地球、月亮、太阳是常用的视觉元素，星星则因为过于“渺小”，只作为太空环境的点缀之物。产品绕地球一周又一周，伊然是宇宙中的巨大星体，演绎着“环球同此凉热”的名句；穿云破雾飞行在城市、田野上空的酒瓶子、药瓶子、辣酱瓶子，让人疑惑是不明飞行物的集体行动。如同产品名称和广告宣传中的“霸王”遍地一样(即使康师傅方便面也因地制宜地有了“面霸”)，地球、太空等元素的肆意使用，与生产商、广告人的虚空的没有底气的心理有关——唯恐别人说自己小，唯恐别人小看了自己，于是便采取虚张的办法，把自己变成“天下老大”的样子，自然便“老大天下飞”了。

　　类型化的广告创意制约了电视广告的发展，也扼制了产品进入市场的步伐。类型化广告充满电视荧屏的责任，则是不应由广告创意人独自承担的。现代广告在中国只有20年的历史，处在成长期的中国市场广告业中的广告人，自然有并不成熟的甚至幼稚的表现。

　　利益驱动下广告人对广告主无原则的妥协，产生了只要生意成功、其他方面均可退让的商业心理。以广告公司和广告从业人员的数量，以及有广告宣传需求的企业来看，广告业表层上存在着严重的供大于求，大量的广告公司嗷嗷待哺，即使在广告从业环境较为规范的上海来看，1997年广告经营单位的平均营业额也仅为254万元(沪上50家外商投资广告企业的户均营业额为2500万元)，除去上海、北京、广州、深圳等地之外，其它地方的广告公司年户均营业额也许只有几十万元。为了获得利益，为了广告人的生存，广告公司自然会产生无原则妥协的心理，进而在广告创意等方面迎合客户的需求。业务来之不易、于是广告创意人员服从客户主管，客户主管服从客户。此时，广告创意的艺术性和专业性、准确性，则放在次要的位置了。

　　广告人对企业及产品缺乏深入了解，对消费者的接受心理缺乏了解，使广告创意缺乏有力的支撑。广告创意无论千变万化，都要有一个坚实的支撑点。这支撑点首先来自广告创意人员对企业及产品的了解，在对产品深入分析、认识的基础上，才能站在消费者认识的角度寻找准确的广告诉求点。对企业及产品理性认识的不足，导致广告创意者往往从一般感性和习惯的角度进行广告创意，使广告创意表现为极大的相似和雷同性。广告创意需要灵感和感觉，但只建立在感觉上的广告创意是沙丘上的楼阁，随时都会一败涂地。缺乏基本广告理论基础的所谓广告人，往往凭借自己对广告的肤浅认识和个人经验进行创作，没有经过理论浸泡的感觉如空穴来风，能否成功完全是偶然性因素。

　　从事广告创意的广告人，需要对市场的知觉和感悟能力，需要天分，而这又是当今广告从业人员所严重缺乏的。《蔚蓝诡计》的作者、著名广告创意人乔治·路易斯说：“如果广告是一门科学，那我就是个女人……广告也应该是一门艺术，完全源自直觉、本能，尤其是天分。”对于有数十年成熟广告操作历程的美国人来说，对于早已普及了广告学理论的美国企业界、广告界来说，对“天分”的强调完全有理由极端化。对于成长中的我们的广告人来讲，科学和天分是天平的两端，分量同样重要。但当一个广告人具备了广告人的根本性的理论知识之后，天分便显得特别重要了，同样可以放到一个极端化的角度来认识。对于有天分的广告人来说，只要掌握了广告学中的几个关键枢纽，便有可能游刃有余地邀游其中。建立在理性基础上的感悟能力，是鉴定一个广告人的标准。创意能力的永恒力量来自天分，而这恰恰是当今的广告从业人员最缺乏的。

　　广告是社会心理的反映。对某些社会心理的迎合，是广告创意类型化的重要原因。曾经有一个阶段，电视广告中“老板”一个赛一个威风，从“老板”抽油烟机中的老板到需要西洋参的老板，从大班台后面的老板到高尔夫球场上的老板，从老板的父亲到要当老板的儿子，老板满天飞，一系列“成功人士”的展示，是人们渴望成功、渴望金钱、渴望名誉地位的社会大众心理的反映，同时这种渴望又是急迫的、浮躁的，希望轻轻松松地得到，而对“成功人士”成功的艰辛却置若罔闻。广告人迎合这种心理，自己也确实处于这种心理状态，自然便有一系列类型化的广告出现。广告中的老板气派，广告中的富丽堂皇，广告中的称王称霸，都是我们曾经见识过的类型，也是我们曾经体验过的心理。

　　广告摄制阶段，广告专业人员的缺乏和“客串”方式的泛滥，是类型化广告的又一原因。借大的中国广告从业队伍，真正的广告专业摄制人员或有意成为广告摄制专业人员的，可谓寥若晨星。在实际的广告拍摄中，导演往往是导电影、电视剧的，摄影、摄像的大多是拍故事片、专题片的，广告创意人员多是刚刚放下小提琴、练功鞋的文艺工作者，或是记者、教师的跨行业操作。曾经合作过的一位导演对我说，自己拍过的一些广告，越看越像电视剧，到现在才刚刚找到一点拍广告的感觉。专业的就是专业的，“玩票”的就是“玩票”的，中国广告业的专业化进程，还有一段长长的路途要走，即使今天在广告行业里自称“专家”、自称“大师”的一群，也注定是今后“专家”、“大师”的铺路石，让后人从自己身上走过，是他们注定的命运。

　　广告主在制作经费上的一再压缩，和广告主对媒体播出费的无可奈何，形成强烈对比。从制作的精细性和专业性来讲，广告人自然要在制作上偷工减料，自然会在细节上减少推敲和提炼。完整的广告作品是靠细节组合起来的，这里欠一点儿那里少一点儿，整体上便会欠一大截儿。

　　广告是一种塑造商品个性化的艺术，广告创作的类型化是一把悬天之剑，随时会坠落下来斩断商品的市场命运。广告个性化时代的到来，实际是与市场成熟化时代的到来相统一的。当广告人能在正常的心态下进行创作，当广告人的利益能够得到合理保证，当既谙熟市场操作又具备天分和感悟能力的广告人成长起来，当专业明确、分工细致的广告制作队伍成熟起来，当广告人不但能透析社会心理而且能超越自我的时候，广告的个性化时代便会成为一种现实。那时，悬在广告人头上的不是一把锋利的长剑，而是一杆飘飘扬的迎风飞舞的大旗了。

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