答案：人。

　　这是已广为人知的斯芬克斯之谜。我们注意到奥狄浦斯没有试图在他所熟悉的事物中找寻—个成品，而是用结构、顺序和关系的不同概念来理解这个谜。他运用了两种不同的角度来解答问　结构。从顺序上，他把白天的时间同人们的生活顺序同等看待。那些经过的生活不再由年月分割成数段而是从整体中抽取印象。他只把时间看作一种顺序扩展了这个概念。从结构上，他否定了和关系同心理联合并确定为一种模式的惯性思维，而是采取了多元化的整合。于是我们看到：一个幼儿在用四肢爬行，一个青年直立行走、而一个老人拄着一根手杖。

　　奥狄浦斯的思维体现了一点——创造性。而这正是—个好的广告所应具备的。当今，广告正大举入侵我们生活的各个层面。海飞丝，雅倩，金利来，爱多、长虹，胃康等等、每天都有几十种甚至上百种广告强奸我们的双耳。而在这个各种信息充斥的社会里，人的心智空间是狭窄有限的，它甚至只能给人留—个产品，—个公司，—座城市或者一个国家。虽然广告目标、诉求重点、定位、到达率这些概念早已被提出并在广泛应用，统计结果却是在收看的广告中只有1／3能给媒体受众留下—些印象，这1／3中仅有半数能被正确理解，仅有5％能在24小时内被记住。

　　因为相似。相似的思维，相似的制作，相似的品位与格调，相似的种种也就导致了相似的迷惑。所以人们弄不清“双汇”与“春都”这两种火腿肠有什么不同。太多的“集体智慧”在广告中被“借鉴”。食品广告总是强调美味，于是乎男女老幼全饕餮，即使淑女也疯狂。一包低廉的方便面也能吃出“福气多多，运气多多”来。化妆品则每每为一位靓女柔情款款地抚弄自己的玉臂香肌或营造浪漫或引发名人效应。而—个个“幸福之家”的组建只是因为用了××牌香皂，吃了××牌方便面，喝××牌果汁，买了××牌电脑。家庭是有着许多温馨感觉的地方，然而一个模式的甜蜜蜜的表情，多少会令人发腻。当有人提醒注重传统民族文化时，鉴真、周瑜、项羽、虞姬、慈禧还有其跟班李莲英统统转世。印刷品中通用语则是“买新科V C D一台赠话筒一支， V C D盘十张”，“欲购空调的用户注意，天天3·15空调特别酬宾行动!!！”“李宁给您送份礼”。广告语的挪用已屡见不鲜，曾大受称赞的那句“如果你觉得好请告诉我们，如果你觉得不好请告诉大家”被调整为“如果你觉得不好请告诉我们，如果你觉得好请告诉大家”印在几个不同品牌的方便面上，其效果了无新意并造成混淆与遗忘。

　　广告是—种高智力高投入的产物，它动用大量的、高密度的、连续的商品信息以求刺激消费欲，最终形成购买。如果你想要你的产品在众多品牌中脱颖而出，那就非得有好的点子不可。“除非你的广告有好的点子，不然它就像被黑暗吞没的船只。”(大卫·奥格威)

　　在这里，点子即指创意。然而对创意的理解却是多元的。它并非只来源于偶尔的灵感。它同样可以经由技巧捕获。这并不很难。但首先我们必须训练自己的思维，不是按照旧有的方向、路线、不是踩着原有的痕迹重复和徘徊、那只会是浪费与平庸而不能令任何人产生兴奋。我们必须从多方面、多层次、多角度去理解进入你心灵的那些初始概念，比如凳子必须腿朝下放，水是朝下流的，床买来睡觉用的，结婚才会买戒指。一般人这样理解没什么不可以，而如果广告也顺着这样的思维定势去创造，那么除了被淹死在广告的汪洋中外不会有任何出路。日升月落，白天和黑夜总是前后相继出现。结果我们便认为这种联系是理所当然的。然而这里并不存在因果关系。我们必须消除这些心理定势的干扰，从另一端去看事物，才能获取独特。相信有“猫和老鼠亲密密”的可能，英国撤切广告公司才能设计出“怀孕的男人。产品当然是要卖的、而xerox(施乐)复印机却只租不售。结果出租所得的利润远远高于卖复印机的利润。而世界上销量最大的香水名称　竟是一个男性名子——查理。通常我们会觉得香水名称总该是优雅、动听和女性化的。改变认知，常是创意的—个重要来源。

　　有时你需要否定主流，给人们提供另—种选择。相反的方向往往藏匿着更多的机会。“七喜，非可乐”寥寥数字就把自己推离了硝烟弥浓的可乐圈并几乎夺去了可乐的半壁江山。当广告学教程强调“完美才易使消费者接受”时，克塞尔斯克拉默公司却用单腿模特做鞋的广告，而他们为阿姆斯特丹shompot planet理发店做的广告赫然是—个被剪掉的人头!广告效果竟好的要命!

　　不要提前限定婴儿就是婴儿、他们不会要求拥有一辆跑车，不要以为骆驼就是骆驼，石即石，马则马。不要只按他们现实的习性去构想情节。对你所熟悉的事物进行重组、变异，观察它们之间的关联性，并尝试在“不可能”的逻辑时间、空间中进行虚拟组合并存盘。你要在政治、经济、艺术、军事，天上的星星或沾着泥土的贝壳里寻找新的组合。尔后你会点点头：“嗯，这里具有创意的特质。”

　　你能将几百年挤进—小时，还可以把风塞到鞋盒儿里。刺猬由于讨厌汽车废气会戴上防毒面具，飞利浦音响里的那只猩猩当然具备欣赏歌剧的水平，而“美的”空调家的那两只白熊完全有经济能力睡在席梦思床上。只有奥狄浦斯思维才能解开另一个斯芬克斯之谜——广告。

　　没有一种模式会在广告里被允许固定，即使它成功了几十次。我们现在认为固定的事物就像成熟的水果，必定一个一个要从我们的经验上脱落。

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