这当然是个利好消息！在白酒、啤酒和红酒等行业普遍衰退的形势下，养生酒能有增长这是出乎所有人意料之外的,当然我说的这个养生酒，并不包含400元以上的中高端露酒，而是几十元的小瓶（大瓶不超过300元）的养生酒，以劲酒为代表，其它如竹叶青酒、椰岛鹿龟酒、三威牛大力酒、古岭神酒等。如今，这波行业增长红利，这些品牌都沾到了光，几乎都有不同程度的销量自然增长。

　　但这个行业的营销From EMKT.com.cn问题非常突出，我多次说过，养生酒行业的总盘一直做不大的核心原因，是这个行业中的企业，几乎都在认知中把养生酒当成了“药品”，不光品类名称喜欢沿用原料名如蚂蚁酒、蛤蚧酒、海马酒、蛇鞭酒、鹿龟酒、牛大力酒、人参酒、玛咖酒、黄精酒、鹿茸酒和虫草酒等，具体到产品的包装上，企业会故意放大药材品类名称，而忽略掉商标的品牌名称，或者说，在产品身上，商标名称的位置几乎都是很小，但“蚂蚁酒”、“海马酒”之类的品类名称，却故意放大，导致消费者的记忆中只有酒种名称，完全没有品牌认知。

　　应海南正生堂酒业的邀请，我在海口做过“三威牛大力酒”的市场调查，并做了一次测试性品牌认知调查，我走访了几十家有一定规模同时有三威牛大力酒销售的烟酒店，直接询问老板有没有“三威酒”？他们都困惑地回答说，没有，但当我追问“那有牛大力酒吗？”他们立马说有，于是，给我拿出了“三威牛大力酒”。我说这不是三威酒吗？老板却不好意思地回答说，哦，我们只知道是牛大力酒，不知道叫三威……

　　其次，在营销诉求上，也同样喜欢提及健康功效比如壮阳，实际上这也是一个导致行业难以扩大的核心原因，因为消费者喜欢喝酒并非为了壮阳和健康，而是社交需求和身心愉悦需求。劲酒发现了其中的问题，才从2000年开始，抛弃原来蓝帽子批准的“抗疲劳和增强免疫力”功效诉求，转而运用“劲酒可以冰着喝”和“劲酒虽好可不要贪杯”的感性诉求，就这一改变，促使劲酒从10亿飙升到30亿，又从30亿突增到了50亿，随后又在2015年突破70亿元，如今又破了百亿。

　　我今天不想剖析劲酒的成功因素，而是在思考一个问题，如今劲酒作为行业老大其年销量已经突破了百亿，而且还在继续增长。那么问题来了，劲酒是货真价实的养生酒老大，谁是老二和老三？谁最有可能成为劲酒第二坐上行业第二把交椅？是竹叶青？还是张裕三鞭酒？或者是椰岛鹿龟酒？竹叶青年度体量最多也就是10亿左右，张裕三鞭酒加上出口也不足10亿，椰岛鹿龟酒更不要说了，年营收已经跌落到了一两亿位置了。

　　三威牛大力酒虽然有此野心，但目前的体量仅有四五千万，且市场局限在海南和两广，如果仅凭现有的产品和营销思维，想在短期内有所突破也不是件容易的事，而想通过五到十年的努力，将销量做到10亿以上，甚至渴望以爆发式增长，以30亿或50亿体量逼近劲酒，抢占行业老二的市场位置，那企业必须要破釜沉舟进行大胆的创新，从产品到品牌，从渠道到消费端，必须要诞生能让人眼前一亮的创新元 素，更重要的是品牌的营销能一击即中消费者的心灵，占领他们苍白的灵魂，否则，无疑于天荒夜谈。

当然，我今天这篇文章也不是谈三威牛大力酒，而是谈养生酒企业如何把握好这个天赐良机，通过自己的努力来实现自己的市场增长，从而有望能逐渐追赶劲酒，成为养生酒行业的老二老三。当然，这说起来容易，做起来就难了。因为如果容易，那么养生酒行业早就诞生第二第三品牌了，不至于一个劲酒几十年来在行业中独孤求败。

　　但一个品牌要从零开始，或者从几千万开始，想要腾飞到10亿几十亿的年营收，那真的需要企业从战略到战术，从团队到市场的颠覆性创新才能创造奇迹，我沈坤再牛也不是天才，无法凭借策划能力帮助企业实现这个目标，因为一个企业的成功，关系到整个体系人财物的资源匹配，而不是一两个营销策略就能轻松达成。但凭借我对这个市场的深度了解和对人性的把握，以及对当下社会和消费群体的洞察，只要企业能做好其中的一两个策略，或许就能带来意想不到的市场效果。具体哪两个？

　　第一：品牌人设精准

　　一般做养生酒的企业，因为其心智已经把自己的酒认知成了药，所以他们的商标名称，几乎都是跟医药、功效和原料有关的，比如振东药业集团的“五和医养堂”，这无论是用眼睛看还是耳朵听，都是一种与医药和诊所有关的场所概念，没有人会联想到酒，或者说，用这个商标做品牌的养生酒，自然只能在药店或者诊所里销售，如果放到酒水货架上，显然不入流。

　　其次，目标消费者只能是直接冲着健康功效而来的中老年消费群，真正爱酒的人一般不会看得上眼，所以市场因为商标名字的影响而受到限制，这跟同仁堂和广誉远一样，使用的都是药号的名字。当然，如果你要企业改名字，那可能你会失败，比如同仁堂，本身就是一个响当当的百年老字号，为啥要改？其次，有些商标是企业老板认定的，尤其是像“五和医养堂”，企业本身就是药业公司，这个商标还用在药食同源的养生食品上，能改吗?

　　既然不能改，就得在营销策略上想办法，也就是说，商标名称不改了，但这个产品卖给谁？商标本身象征什么？或者你想向消费者展示什么？就要下功夫弄清楚，我用通俗一点的语言吧，就是要把“同仁堂”和“广誉远”或“五和医养堂”这种医药认知的商标，通过品牌的人物设定，赋予其人格，将其转变成一种被目标消费者所深度认可或尊敬的人物，比如“正直卫士”，就可以令“五和医养堂”，成为一个保护人类健康的卫士，因为正直的含义一是身体健康站的正直，二是心理健康为人正直。

　　这样以来就为品牌解决了三个问题，第一是清晰了目标人群，渴望身心健康的消费人群；第二品牌拥有精准的形象了，那就是捍卫消费者身心健康正直的卫士；第三就是品牌由物（场所）瞬间变成了人，这就可以为下一步的品牌思想输出即核心诉求打下基础，只有把品牌变成了人，品牌才能输出思想，更因为只有人才有思想，而一个品牌拥有了独特的思想，就意味着可以向消费者提供精神层面的营销诉求了。

　　第二：品牌核心诉求

　　当一个养生酒品牌拥有了精准的人设和品牌形象之后，就能向消费者输出品牌想要表达的信息了，这就是品牌的核心诉求。诉求健康养生功效肯定不行，因为你是食品不是药品，不能诉求任何与健康有关的功效，包括暗示，否则就是违法，会让企业有风险；其次，诉求功效的影响力太微弱，只能吸引正好有健康需求的人，这就令消费市场变窄；更重要的是，一旦你诉求功效，消费者如果感受不到，就会找你麻烦投诉你，更会成为专业打假人的目标。

　　而诉求精神，一般企业靠自己很难找到感觉，甚至会认为，自己本身就是养生酒，放弃了功效不是等于自废武功了吗？我相信这样想的人非常多。不能诉求功效，那就只能诉求精神，而诉求精神就需要对人性的需求有驾驭力，否则，你永远找不到他们的精神痛点，什么是精神痛点？就是消费者一直在追求但始终难以获得的满足感，比如被认可、被羡慕、被尊重乃至被敬仰的荣耀感和因此带来的强大的愉悦感和满足感。

　　中低端养生酒的消费群体有哪些？我可以随便列出一大堆，如退休人员、工厂工人，建筑和市政工人（包含农民工）、普通中老年人、快递外卖骑手、出租车司机（网约车）、公司白领和青年人群等。企业要精准锁定符合自己品牌的目标人群，然后深入洞察他们的精神痛点。比如，快递外卖人群，他们的痛点在物质层面希望能获得高薪，在精神层面希望能获得社会的尊重，因为他们是一个不可忽视的人群。

　　而上述这些人都有一个共同的地方，那就是他们都属于社会的底层，但在心理认知上他们又不愿意自己是这个层次的人，希望通过自己的努力能够跳跃一个层次；其次如今经济形势不容乐观，他们平时都有生活压力和焦虑的情绪，这就要企业能够去发现他们的压力并提炼出强大的诉求语言，去帮助他们减轻生活压力，消除焦虑情绪，同时能够获得社会更大范围层面的认同和尊敬，那么，这个品牌就会被消费追崇。

　　比如“五和医养堂”就可以“正直卫士”的身份，向消费者输出“正直就是栋梁”或“女人最爱正直男人”的正直思想，就能把自己的消费者抬高到社会栋梁和女性青睐的高度，消费者瞬间拥有了独特的价值感，社会地位立马飙升，被认可和被尊敬的精神满足感顿生，这个时候再消费“五和医养堂”的养生酒，就拥有了不一样的精神感召力，何况这酒还是药业公司的高级养生配方，物质和精神双重满足，这样的产品销量能不好吗？

　　当然，我不是说，一个养生酒只要拥有了这两个策略，就一定能够畅销，但毫无疑问，一个品牌拥有了品牌人设和核心诉求，那么意味着目标市场精准，精神需求精准和人性营销精准，三点一线就能产生巨大的威力；如果再接再厉，将产品的品类根据品牌人设策略进行虚拟化改造，或者根据核心诉求，创意一两个引发全网舆论的事件营销，那么这个品牌一定会爆；如果再加上营销团队得力，企业文化加持，那么，这个养生酒品牌完全能够在两三年之内成为市场娇宠，其市场影响力就有可能成为仅次于劲酒的第二大养生酒品牌。

　　作者沈坤，60后资深营销策划人，深圳沈坤营销策划机构董事长,欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： 524634186@q.com

	沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com
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