原来在5月20日晚间，农夫山泉在微信公众号发布《自2月25日来针对农夫山泉和创始人钟睒睒的谣言及其真相》。农夫山泉表示，比流量重要的是真相，是基于事实本身的善恶是非判断。农夫山泉已经启动了向公安机关报案、向人民法院提起诉讼的相关工作，将追究恶意造谣者的法律责任。

　　事情起因于2月25日，娃哈哈集团创始人宗庆后因病逝世。在宗庆后去世后，与娃哈哈同处杭州的农夫山泉称，遭遇了网络攻击。3月3日，农夫山泉创始人钟睒睒发文《我与宗老二三事》回应相关网络传言，引发舆论热议；此后，关于农夫山泉注册地、包装风格偏日系、捐款数额等话题，也引起公众广泛关注。

　　作为一个营销From EMKT.com.cn人，我一直很尊敬这两个企业，这其一是因为这两个企业都是在各自领域做的风生水起，属于快消行业非常成功的品牌，自然值得尊敬；其次，作为个人私交，这两个企业的高管层，都有我沈坤的好友，我们一直保持着友好联系；在10多年前，我甚至还为农夫的市场部提供过一些创新策略，这些都导致我对这两家企业格外关注和尊重，舆情汹涌的时候，我都在为两家企业担忧和祈祷。

　　舆情的结果，是农夫山泉销量大规模下滑，品牌美誉度遭遇严重破坏；而娃哈哈品牌美誉度直线上升，产品销量更是增长了8500%多（网络数据）；有网友认定，这是把农夫惹急了，一个好端端的品牌，被无端地扣上媚日嫌疑，放谁都愤怒！但不管怎么说，网络舆情汹涌，有时候确实不以我们的意志为转移，自媒体时代，确实是更考验品牌的营销功力和公关能力，在面对网络舆情的时候，品牌究竟该怎么做？

　　如今农夫报警走法律途径，表面上看是品牌维护自身合法权益的一个举措，无可厚非。但从一个品牌的长远发展来看，我个人认为，报警和诉讼是农夫的一个昏招；这与农夫山泉以往的品牌营销水平大相径庭，无论是20年前的纯净水水仗，还是希望小学的一分钱捐助，都是农夫的经典手笔。

　　但这次的报警行为显然有点失态，首先舆情已出，也已经成为过去，虽然给农夫品牌带来巨大的伤害，但这也是无可挽回的事，报警了，或者抓住幕后造谣的罪魁祸首了又能怎么样？这损失能还回来吗？其次，报警让网友感觉到农夫急火攻心，没辙了！

　　我担心的是，农夫如此这般动用法律手段，可能会适得其反，鸿茅药酒就是一个鲜活的例子；2017年12月19日，广州医生谭秦东发布题为《中国神酒“鸿茅药酒”，来自天堂的毒药》的网帖，作为一个专业医生，他从心肌变化、血管老化、动脉粥样硬化等方面，说明鸿茅药酒对老年人会造成伤害；这篇文章其实只有2241人阅读，根本就没有影响力，很多人甚至不知道有这么一篇文章。

　　但涉事企业鸿茅药酒却以恶意抹黑造成自身140万元经济损失为由报警后，2018年1月10日，内蒙古凉城警方以“损害商品声誉罪”跨省到广州将谭秦东抓捕；迫于强大的舆论，三个月后的4月26日，鸿茅药酒发布企业自查报告，面向社会公众致歉，并撤回报案及侵权诉讼，谭秦东也被释放。

　　但这一事件之后，鸿茅药酒的品牌声誉直线下降，有两三年市场上根本看不到产品；严格来说，谭秦东的文章本身并没有给鸿茅药酒带来多大的伤害和损失，倒是鸿茅药酒自身报警跨省抓人的昏招，才惹了众怒，导致鸿茅药酒的品牌声誉遭遇前所未有的信任危机，好不容易通过多年的广告轰炸，几十个亿的投入才产生的市场效果和品牌力量毁于一旦，这是个非常惨痛的教训！

　　所以，从品牌营销的角度来讲，企业除非遭遇到了有预谋的来自竞争对手的恶意造谣和抹黑，确实导致企业利益受损，则完全可以动用法律手段维权，比如前几年的特斯拉事件，法律手段运用的非常好，证据也很好找；但如果是来自一种网友自发的，甚至都没有核心策划者的群体性舆情事件，就没有必要上纲上线走法律路线，这样做有可能会适得其反，给品牌带来信任风险。

　　原本网友的情绪都是三分钟热度，热点一过该吃吃该喝喝了，市场还没有到看到农夫山泉就厌恶的地步，大部分曾经骂过农夫山泉的网友，并不影响他们依然购买农夫山泉水喝；但现在却已经有了某种不利的征兆，由于农夫山泉报警信息的疯传，很多网友就已经开始对农夫品牌产生厌恶情绪，因为谁都知道，大多数人参与其中，无非就是凑热点蹭流量而已，但农夫当真了！

　　农夫山泉最正确的做法应该有两种，第一种是将自己想通过报警证明给全国网友了解的真相，用更具有创新的品牌广告来完成，如针对质疑水源水质的谣言和针对媚日的谣言，全部直截了当标明品牌的立场，同时用尖锐的社会价值观来阐释，每一个广告带出农夫山泉的全系列产品；

　　第二种是打破自卖自夸的传统广告陋习，而是将广告内容来一个颠覆，由阐述产品卖点的广告内容，转变为取悦消费者，满足消费者精神需求的内容；这样的品牌广告非常新颖，一下子就能捕捉住所有人的眼球，品牌的美誉度就能直线上升；如果能够深入洞察到人性的弱点，将品牌取悦消费者与消费者站在一条线上的人性价值观，当做广告主题，则更能让品牌广告本身产生爆炸性力量。

　　为什么？因为消费者已经讨厌了自卖自夸的传统广告，甚至视其为垃圾广告；而农夫山泉品牌本身就有强大的知名度，此时画风一转，一种全新的品牌诉求和广告形式诞生，就会掀起一波自媒体舆论热潮，用不了几天，农夫山泉一度失去的品牌美誉度和好感热潮，会卷土重来，毕竟，对于消费者来说，本身与农夫山泉之间并不存在你死我活的仇恨，只是一个热点事件而已。

　　品牌的信任度和美誉度是怎么失去的，就要怎么夺回来！既然是一个网络舆情让农夫山泉脸面尽失，那么，农夫山泉就应该用一个全新的网络舆情再次夺回来；而采用两种全新的广告形式，就很容易刺激到网友的兴奋神经，他们会再来一波凑热闹蹭流量的大动作，从而把农夫山泉品牌的积极热点再次点燃，这种做法远比简单粗暴的报警行动要有效得多，对品牌的未来发展则更有积极意义。

　　现在农夫山泉走报警诉讼的道路，虽然对当初参与其中的网友有强烈的震慑作用，相信通过公安机关的深入调查，也能揪出很多谣言的始作俑者，但最终的结果无非就是拘留或者道歉，对于农夫山泉这个品牌来说，损失是无法挽回的，而通过报警和诉讼最终还原了真相，但网友对品牌的信任度就会一落千丈。这就像两个好友之间的欠账，你把他告上法庭，官司打赢了也要回了钱，但这个朋友将会成为你一辈子的冤家！

　　我写这个文章没有其它意思，仅仅只是作为一个营销人，在面对一个品牌事件时的一种创新思考，从品牌营销的角度来阐述一个品牌面对网络舆情危机时，应该采取什么样的态度和什么样的行为反应，对于一个智慧者来说，要善于将负面舆论转变为积极舆论，而不是急火攻心仓促上阵就立马反击,毕竟和气生财嘛！

　　我的两个建议就像太极拳，将来势凶猛的负面，引导到对品牌更有利的认知上来，既能平息负面舆论，挽回品牌损失，更能将品牌美誉度进一步飙升，何乐而不为？探索品牌创新，沈坤在行动！

	沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com
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