随着我国人均GDP的提升，健康产业在各个行业逐个爆发。健步走、马拉松、自行车、健身操等大众活动赛事迎来爆发；健身房遍地开花；医疗器械、保健品快速增长，甚至进入不健康增长路径；土特产品、保健特产、功能性特产如雨后春笋般发芽在神州大地……我们有钱了，我们不再为生存而活着，我们要生活了！

　　健康，已经成为中国各个产业最重要的一个发展趋势。依托“大健康”的概念，以消费者为核心，各个行业都在向“健康”、“生态”等方面转型。在营销From EMKT.com.cn模式方面，舍弃传统4P分离式的架构，着重在消费者体验、消费者便利、产品功效等方面进行建设，让消费者转移对价格的注意力，从而开辟一个高附加值价值蓝海。

　　在河北，有个名为维乐夫的企业，他们做的是菊粉行业。在世界上，三家欧洲菊粉企业占据了全世界98%以上的市场份额，处于绝对垄断地位。在价格方面，国内菊粉品牌价格远无法与国外品牌相比。

　　在这个大环境下，维乐夫集团联合国家科技部,中国农大,协和医科大学,天津科技大学,基于菊苣行业科研实力和技术成果的先发优势,建立菊苣工程技术研究中心。除了日常的产品研发以外，大学院校都有各自的定位。

　　科技部：膳食纤维和肠道健康科普教育工作，普及膳食营养健康知识；

　　中国农业大学：高品质高产菊苣品种的选育研究；

　　天津科技大学：菊粉功能性食品的应用研究和开发；

　　北京协和医学院：菊粉型果聚糖的功能性临床研究。

　　各大院校均对菊粉有专业的论文发表于专业期刊；协和医院、善尔医院则通过几年的临床试验，验证和再发现菊粉对人体的功效，并有专业文章发表于专业期刊。在理念层面，有理论，有研究，有临床，菊粉对人体健康的功效不再是一个概念，而是实实在在的一份份科学证明。

　　在实际应用层面，为了在拓展菊粉销售渠道，他们主动介入下游企业的产品研发。他们为了将菊粉做入蛋糕中，在大陆找不到能够完成这项技术的人员，他们专门从台湾邀请烘焙大师，将菊粉做入蛋糕中。此类的案例还有很多，比如将菊粉加入奶制品、饮料等，他们都在做相关的研发。

　　从某种层面上来讲，维乐夫集团做的不是菊粉，而是依托菊粉为载体的一个健康产业，涉及了多个的行业。这个企业的规模：3个亿，在白酒行业，相当于一个省级弱二线品牌。但他们做的事情，却值得整个白酒行业深思。

　　第二部分：白酒行业的健康化浪潮

　　笔者认为，白酒行业目前经历了两次完整的健康化：一是行业自带的属性——保健酒；一是洋河掀起的绵柔化；

　　一次不成功的尝试：以RIO为代表的预调酒；

　　一次正在孕育的浪潮：始于毛铺苦荞酒的新白酒。

　　1. 保健酒：从壮阳走来

　　保健酒很早之前就已出现，上个世纪九十年代品牌混战，二十一世纪加速整合，现在主要是一超的竞争格局。

　　在上个世纪九十年代，大健康概念第一次爆发，但运作方式极为粗犷，充满了野蛮的气息。三株、太阳神、红桃K、脑黄金等等，这些产品无所不能，一药下去，万病祛除。健康概念泛滥，客观上为保健酒提供了一个野蛮增长的土壤。

　　在中国，男性产品言必称壮阳，女性产品言必称美颜。保健酒从一开始在民间（官方可能涉及其它方面）的传播点就是壮阳，通过各大品牌的名字，即可以看出这点。

　　后来健康产业诚信危机，山西朔州假酒案等大环境不利，业内品牌竞争整合加剧，小企业迷信广告，缺乏市场基础建设，保健酒行业主要成为椰岛鹿龟酒和劲酒两大品牌的竞争。椰岛鹿龟酒主要发力节假日市场，劲酒则集中在餐饮、零售等市场终端建设和消费者培育。

　　通过国家在行业层面的规范，保健酒从露骨的壮阳宣传，到现在主打“健康饮酒”和“节假日送爸妈”两个传播点，行业的品牌建设逐渐走上正轨；但是多年的壮阳教育，产品一直缺乏创新，消费者对保健酒的认知依然停留在“壮阳”层面。

　　2.绵柔化——以消费者为中心进行产品创新

　　绵柔化浪潮始于哪个品牌就不说了（很多品牌都说自己是第一个），洋河是绵柔化浪潮的最典型代表和最大获利者。后来出现的淡雅、柔雅等等的概念，也是绵柔化浪潮的一个延伸。

　　绵柔化浪潮出现的背景是消费者对白酒的抱怨：入口太冲了，酒糟味太浓了，不好下口；度数太高了，容易醉；第二天起床容易头疼，啥事也做不了。体感上的不适，在深层次上反应的是消费者对白酒伤害身体的担忧。

　　哪里有抱怨，哪里就有市场机遇！于是绵柔白酒应运而生。

　　入口柔，体感酒精度低，酒香内敛，喝醉了醒酒快，第二天轻松上班。到目前为止，我还没有看到行业内出具非常权威的论文研究，说明绵柔白酒与传统白酒相比，对人体有哪些益处。但是，绵柔白酒的体感和饮后感受，消费者就会自然联想到，绵柔白酒比传统白酒对身体伤害更小。

　　绵柔化浪潮的成功，大家更关注渠道方面的各种创新，但是，以消费者为核心进行的产品创新同样重要。在此之前，白酒企业更多迷信隔离式的“4P”营销模式，以市场流行的产品作为标杆，更多在渠道、组织方面进行变革，很少涉及与消费者最为直接的产品创新。

　　绵柔化浪潮给整个白酒行业最大的启示在于：不要与消费者进行对抗，强硬地扭转消费者的观念，只会事倍功半；更多关注消费者的需求，以此为基础进行产品创新，将会起到事半功倍的效果。

　　附：酒企可以自我反思：明明消费者已经普遍认知一个现象，这个现象不一定正确，很多酒企是不是仍在坚持自我，强硬对上消费者，企图扭转消费者的观念。现在是一个民众对官方都质疑的社会，何况一个小小的企业。比如“勾兑”是白酒的一道工艺，但是因为“勾兑”事件，消费者认为“勾兑”白酒是质量差的代名词，是把“勾兑”换成另外一个名词容易？还是强行扭转消费者已经固化的认知容易？

　　3.预调酒——一次没有成功的尝试

　　这波浪潮很早开始蓄势，白酒跃进式发展的黄金十年掩盖了其它酒种的光芒。从2012年下半年开始的中国白酒调整期开始，行业在转型期痛苦地寻找增长点，在青春小酒未达到行业预期之后，一波预调酒热被人为地放大。

　　严格意义上来讲，预调酒不属于传统意义上的白酒行业，基酒更多采用洋酒，即使使用白酒，也更多地使用清香型白酒。但是预调酒一时的大热，也是基于消费者对白酒行业的期待，所以将其作为白酒行业健康化的一次尝试。

　　预调酒的大热，也是基于消费者的内在需求：刚毕业的年轻人，初入职场，很多都是初次接触白酒，习惯了啤酒，习惯了红酒加雪碧，白酒的口感让他们难以适应；年轻人更喜欢丰富多样的味道，更愿意尝试新的东西；年轻人更重视饮用体感。

　　总结下来，预调酒主要对象是年轻消费者。年轻消费者对白酒存在着三方面的抱怨：高酒精度的酒香口感难以适应，难以下咽；口感太单一；饮用体感不舒服。

　　预调酒解决了前两个抱怨，所以短时间内得到了年轻消费者的追捧。但保质期的存在，饮后体感不舒服，产品开发速度不能满足消费者，短时间内多次饮用造成口感疲惫，难以培育消费者的忠诚度。所以，预调酒热是来也匆匆，去也匆匆。

　　预调酒热是预调酒对年轻白酒消费者的一次突击式抢夺，最后虽然没能成功，重新回归小众市场，慢慢蓄力。但这次预调剂热，却从侧面暴露了年轻消费者对中国白酒行业健康化的需求，反映了他们消费者主体意识的强烈渴望。

　　4.苦荞酒现象——白酒和保健酒开辟的第二战线

　　目前苦荞酒最火的区域是湖北，代表品牌就是劲酒下的毛铺苦荞酒。这里所讲的苦荞酒现象，是指在传统白酒中加入药食同源的物质，通过所加物质增加白酒的健康或者减少白酒对身体的伤害。这类白酒目前以苦荞酒为代表，但不局限于苦荞酒，因为目前苦荞酒势头最好，发展最好，所以选择苦荞酒为代表。

　　国家对保健酒有着各项严格的限定，又有前面所说的保健酒壮阳的民间印象，消费者比较小众，保健酒又有保质期的限定。而健康化又是整个酒行业看得见的趋势，特别是加入某种原料使得白酒更加健康，无论是名字，还是口感，都能够让消费者切切实实地感受到健康。所以说，以苦荞酒为代表的新白酒（官方应该成为露酒），就成了白酒和保健酒市场开辟的第二战线。

　　在白酒中加入苦荞、葛根等物质，摆脱传统保健酒“壮阳”的印象，从容易出现的富贵病，喝酒容易导致的肝脏损伤这些现象出发，转而宣传抗氧化、调血糖血脂、护肝等新的保健作用（非正式的民间宣传），让喝酒不再成为负担。（按：当年行业内普遍不看好毛铺苦荞酒，现在被狠狠地打脸，行业对传统白酒的固执迷信，对消费者主体意识的忽略，由此可见一斑。）

　　苦荞酒在这方面已经走出了成功的第一步，但是相较于其它行业还有很大的差距，特别是在权威研究、消费者教育、临床研究方面缺乏相应的权威解读，更多是自说自话式的向消费者强行传达。所以，以苦荞酒现象为代表的健康化浪潮，是白酒行业又一次健康化浪潮的开端。

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