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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 没有深刻品牌聚集,何谈“新零售”?

没有深刻品牌聚集,何谈“新零售”?


中国营销传播网, 2017-10-17, 作者: 向金港, 访问人数: 4794


  我判断新事物的习惯,一是看事物本质,而是察其过去未来的轨迹。  

  对于“新零售”,有各种说法,多与互联网相关,认为新零售嫁接新科技、新模式而来。对此,我有不同的观点。 

  新零售必须对应旧零售来谈。在判断新零售之前,我们首先要定义零售的本质是什么。 

  零售的本质是商品交易。我认为,旧零售是肤浅品牌的交易场,新零售是深刻品牌的体验场。 

  为什么这么说呢? 

  中国品牌市场经历的近三十年,是属于肤浅品牌的时代。我将其概括为两个阶段: 

  第一个阶段发生在2005年之前,主要通过“销售+广告”的业务驱动。当时的品牌意指“名牌”,名气越大销量越大,越是大众心目中的“大品牌”。 

  第二个阶段应该截止目前,主要通过“营销From EMKT.com.cn+传播”的渠道驱动。各家品牌纷纷投入渠道的密集建设,到处跑马圈地,于是为零售业注入了大量活力。 

  为什么刻意强调“肤浅品牌”?这里仍然涉及品牌的本质。 

  品牌的本质是用来标识商品之间的区别,也就是向消费者心智投射差异化优势的印象。其中有一个关键词,就是“区别”。 

  肤浅品牌最致命的一点就是模糊区别,甚至是故意模糊区别。所以,中国大部分品牌是没有区别的,少了谁都无所谓。消费者对品牌也谈不上什么忠诚度或者崇拜感,不打折不买,长期打折的更厌弃。这个时期的代表性品牌如班尼路、真维斯、ESPRIT等等。 

  与之同时零售业一直在刷新。万象城、万达广场比一般的百货商场新,天猫比淘宝新。 

  印象中七匹狼的掌门人周少雄说过,中国时尚产业的品牌比起国外大牌,欠缺的是时间上的积淀,一百年的品牌比起十年二十年的品牌,必然内涵深刻,必然更有魅力。这点我表示赞同。 

  现实是,大部分的肤浅品牌已经未老先衰,乏善可陈,不仅为新零售所不容,与新一代的消费者也形成难以逾越的“代沟”,被视为上一代的过时品牌了。百丽、李宁就是典型的例子。 

  从过去的物质短缺到现在的物质丰饶,消费者不再是缺啥买啥,而是要买自己喜欢的。消费者喜欢与否,才是深刻品牌所拥有的重要特征。苹果、星巴克、耐克,包括消费者做梦都想要的奢侈品大牌,都在深刻品牌之列。 

  新零售绝对不是类似无人值守的新科技,或者喧嚣热闹的业态组合,光怪离奇的奢华卖场,而是看是否有一批消费者追捧的深刻品牌整齐入驻。 

  有之,即新零售,或者说是零售升级。 

  没有一群深刻品牌坐镇的零售卖场,就好比没有叫座大片接连上映的影院,再新科技、再气派又如何? 

  所以,新零售机遇下,将是深刻品牌的爆发期。未来十年,中国品牌将进入第三个发展阶段,即“营销=传播”的品牌驱动模式。 

  在肤浅品牌看来,营销与传播是两回事,营销是设计产品并进入渠道,品牌是形象包装以及媒介传播。深刻品牌践行的则是“营销即传播”的路线,营销是为目标消费者设计适合的产品,传播则是把产品演绎成动人的故事讲出来。 

  中国有没有深刻品牌?在我看来,茅台、同仁堂、全聚德等几个老字号之外,老干妈辣酱、上海滩旗袍、东阿阿胶、加多宝凉茶,都很接近。

中国已经是世界第二大经济体,他日未必不能超过美国。一个发达的经济体肯定要匹配一批能代表国家形象的品牌。曾经我们对欧美日韩的品牌趋之若鹜,为何?产自发达国家而已。 

  近来央视提出“国家品牌计划”,大概与此有关。但是,品牌毕竟不是由行政层面指派的,而是由消费者定义的。我相信,是时候进入中国式品牌的创牌期了。 

  能够被消费者所广泛认同,能够俘获洋人心智的中国意义上的深刻品牌,将会是谁?

  向金港,70后,籍贯威海,现居厦门。近二十年营销职业经历,兼及艺术品收藏。长期游走于国学与商学之间。2016年创办员峤海参事业。致力于打造真正意义上的中国式品牌。联系电话>>: 15959388166,电子邮件>>: 79810356@q.com



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