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做好“三个定”,是处方药企转型OTC的前提


中国营销传播网, 2016-08-25, 作者: 李书文, 访问人数: 1717


  2016年是医药行业的政策年,随着一致性评价、两票制、营改增、新一轮招标降价、医保支付改革等政策的逐步落地,传统的处方药制药企业开始意识到单一模式的风险,于是纷纷启动第二终端的销售,期望凭借OTC零售的销量来弥补处方市场的销售下滑。

  近两年来,笔者受到处方药企业的邀请有几十家之多,给的薪酬也很有诱惑力,经过简单沟通了解后,基本上都及时予以拒绝,为什么呢?因为,真正具备转型条件的处方药企业少之又少,一旦选择错误,不仅仅浪费企业和自己的时间,而且可能砸了自己招牌。

  笔者认为,在处方药转战OTC的浪潮中,能够成功的企业不会超过10%,绝大多数都将会是垫背的,就像OTC控销的浪潮中,OTC企业做控销成功的不到10家,隔行如隔山,成功绝非那么简单。

  好了,不卖关子了,进入正题,直接告诉你答案,笔者认为,转型的关键是做好“三个定”和“三个帮扶”,下面先讲一讲“三个定”:

  第一、企业决策者“定战略方向”

  有的处方药企业转战OTC市场,都是试一试的态度,摸着石头过河,浅尝辄止是做不好OTC营销From EMKT.com.cn的;有的处方药企业是把OTC营销做为一个补充,不会重点投入也做不好OTC市场;有的处方药企业认为OTC市场的利润高,所以想启动OTC销售版块来拣点销售额和利润,这样怎么做得好呢?有的处方药企业老总甚至认为,做OTC销售只是把处方药代理商的OTC销量抢夺过来一些而已,OTC销售部就应该做OTC产品;有的处方药企业看到自身的处方药市场发展受阻,想要启动OTC销售版块,但是总按照处方药销售的思维模式去看待OTC营销;有的处方药企业的领导层在OTC营销的观念上都是矛盾的,并没有统一思想去建立OTC营销体系。因此,如果你是OTC销售的操盘手,进入处方药企业去负责OTC销售,第一重要的是和老板、总经理、上司进行充分沟通,搞清楚这家企业转战OTC销售是不是战略决策,如果没有尚方宝剑,进入企业后你将处处受阻,OTC销售将会寸步难行。

  第二、企业给OTC销售团队吃个“定心丸”

  处方药企业转战OTC,大多数是采取招聘OTC的行业精英来做,因为处方药企业没有自己的OTC销售管理人才和OTC客户网络,想要最快的发展OTC销售,挖OTC企业的墙角是最快办法,但是,这些在其它企业可能是优秀的OTC营销人才,到了你的企业也可能水土不服,因为你的企业不具备优秀OTC企业的支持体系,更可怕的是,如果企业OTC事业部的产品、价格、政策、模式、领导不停的变来变去,会让 新加入的OTC销售人员产生不信任感,笔者曾经在一家大型处方药企业分管OTC和普药销售,进入企业后就听到下面的许多销售人员说,我们这个部门就是个“小三”,公司从来没有真正重视和信任过这个团队,笔者在职期间采取了许多办法来缓解这个问题,及时的发放费用、新品小包激励提高积极性、重用在那些有威信的销售经理、经常召开团队沟通会议等,实现了销售额大幅度增长。总之,企业要获取新团队的信任,带团队就是带人心,团队吃了定心丸,人心齐了,转型才能成功。

  第三、按照OTC销售规律来“定单独品规和价格政策 ”

  处方药分为新药、新普药和普药,不同的销售状态在做OTC的时候要采取不同的策略,在做OTC销售的时候,先要搞清楚这个产品是什么品类,存量品类、分量品类和增量品类的销售策略是完全不同的,甚至在团队的搭建方面都大不相同,在市场的选择方面,优先选择企业自己或者竞争品种教育成熟的市场来重点启动,处方药的OTC销售肯定是基于医生对患者的教育程度,许多慢病患者的用药习惯都是基于医院处方习惯,如果你的产品在医院教育非常成功,想要依靠代理商去做大OTC就是一种幻想,代理商的优势在医院,代理商做OTC只是为了赚钱而不是为了品牌发展和覆盖率,一旦落标或者低价中标,销售量就会大幅度萎缩最后一步步走向灭亡,聪明的处方药企业,会通过单独的品规来搭建独立的OTC销售团队,采取适应连锁药店的销售政策,一步一步稳打稳扎去发展OTC销售品牌。价格定生死,许多处方药企业的处方产品在做OTC市场的时候,习惯按照中标价格进行供货,担心商业价格太低会影响招投标,这个有一定的道理,但是随之而来的是无法解决连锁药店前台高毛利,即便是通过后台返利能够满足部分连锁的毛利要求,这会导致销售人员垫资太多,如果一个代表年纯销100万元,就意味着每月要垫资5万元,如果公司财务报销不及时,两三个月才能核销费用,那么代表的垫资压力会更大,有一家处方药企业就是因为大量拖欠OTC销售人员的费用,导致销售腰斩式下跌。在产品的规格方面,一定要独立规格,如果代理商也有相同规格在销售,代理商的低价随时可以让OTC事业部的辛苦工作化为泡影,你谈成功一家连锁药店,代理商直接报个更低的价格就让你的工作白费,这样的恶性竞争是难以打造OTC团队的。

  李书文,曾经在太极集团、仁和集团、上海复星等上市公司分管OTC销售工作.联系电话>>: 18584637753,电子邮件>>: lsw023@16.com



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