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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 从春节白酒走势看行业未来的发展

从春节白酒走势看行业未来的发展


中国营销传播网, 2016-04-25, 作者: 唐江华, 访问人数: 1434


  春节是一年中白酒销售最旺的旺季,许多品牌年度销售的50%甚至70%都集中在春节完成,对于地方品牌来说,春节销售最不济也会占据其30%左右的市场份额,不如此,其年度目标要想完成基本上是一句空话。

  这个春节笔者因为工作关系一直泡在市场上,从大年30开始到正月初六结束,还一直呆在几个固定的网点蹲点卖货,非常直观地感受到了春节白酒市场的走势,也给到笔者很多感触。

  一、城郊分明,各有千秋

  城区里面的网点尽管有春节旺季效应,但集中度不是特别地高,这可能跟城区居民平时的消费习惯有关,大部分都是本土人,一般家里都有酒水储备,没必要集中到春节才购买。而郊区、乡镇则不同,返乡人群成了购买主力军,消费非常之集中,从过完小年开始至初六结束,郊区、乡镇的网点迎来了全年白酒消费的狂欢,每天的货物吞吐量非常大,尤其是大年三十至正月初三这四天,更是返乡人群自用及走亲访友消费酒水的巅峰时段。

  从消费的价格来看区别也很明显,城区的消费集中到中高价位,而乡镇一般都是中、低价位居多。

  有一点得到了验证,就是不管是城区还是乡镇,品牌效应正日渐凸显,三无产品、杂牌酒越来越不受待见,尽管乡镇仍然有一点销量,但与前两年相比已经有了质的区别,基本上成了陪衬。而且当地品牌认知度前三名的品牌占据了整个销售的90%以上,其它品牌很难再分一杯羹。

   从城区和乡镇消费者购买产品的转换度来看,乡镇消费者更相信店家和驻点销售人员的推介,也就是说店家主推什么或者驻点促销人员主推什么,消费者就接受什么,当然,前提就是要在消费者指定的价格范围内;而城区消费者品牌自主意识强很多,尽管也有不少可转换的消费者,但相比乡镇的消费者这个比率还是很大的。

  由此,给到我们的启示也很明显。一是要重视城区的品牌建设工作,打造品牌影响力的同时更要注重品牌的美誉度建设以此赢得消费者的自点和认同;二是乡镇核心网点要做好店主的客情,尽可能地让店主主推我们的品牌、多进我们的产品,减少竞品的进货,在怎么多压货上做文章;三是尽可能在乡镇及城区核心网点派驻驻店促销人员,帮助理货、卖货,以店家工作人员的身份到店里面帮忙,形成90%的产品都是卖我们产品的事实,以此让店家来年放弃其它产品的备货,尽可能以我们产品为主销售;四是营造好乡镇市场的氛围,把整个乡镇都打造成我们的氛围海洋,如店招、墙体、陈列、堆头、爆炸贴等,能够用上的尽量都用上去,让竞品发不出声音;五是及时补货,卖断货的产品要督促网点及时把货补回来。很多网点的老板因为看到店里还有其它产品、甚至想到还有竞品未卖完,总不愿意把缺货的产品补回来,这对我们的销售影响很大,我们的目的就是要做到让他的竞品卖不出去以在来年断绝他进货竞品的念头,如果这个时候因为无货可卖卖了竞品就会让他感觉到竞品仍然能够动货的假象,对我们后续的工作会产生影响。

  二、商超火爆,小店萎缩

  大型超市的销售每年都在递增,尤其是年节销售,一些乡镇上的本土大型商超也是卖酒的火爆场所。

  超市卖酒也有几个趋势。一是货卖堆山,能够打堆的绝对比买端架要好;二是位置第一,好的位置就能够带来好的销售;三是爆款产品选择很重要,爆款产品可以贡献该商超销售50%以上;四是促销人员的推销技巧能够带来意想不到的效果,尤其是一个商超有两个以上的促销人员时,有技巧的促销人员优势是显而易见的,告诉我们培训上岗是必修课;五是商超的店内氛围营造很重要,如海报、吊旗、酒柜上方的写真及至店内的电视、广播等都要成为我们运用的氛围工具,可有效提升销售。

  商超能够火爆与居民的购买消费习惯改变有关。商超信誉度的背书,购买环境的舒适,一站式购物的便利、价格的统一、促销活动的引诱等都是吸引消费者噱头。而一些小店,除了售卖一些低价的光瓶产品,盒装产品的动销越来越难,要动销也是自己春节走亲访友自用为主。对这些店子,我们做到在节前对其进行一轮压货满足其自需即可,不应成为我们春节重点关注对象。

  三、酒类连锁,成长迅速

  这个春节的专业酒类连锁店其销售的增长也很迅速。其实,就算不是同城连锁或专业连锁,哪怕是专业的酒水专卖店,其销售增长也比普通的百货批发部售卖酒水要快很多。

  这些酒类专卖店基本上以中高档产品销售为主,聚集的消费人群为嗜酒、好酒、懂酒的人群,消费能力较高,属于城市的中产或高收入群体。有些专业门店还有自己固定的团购单位,出货渠道稳健。

  但这些门店对我们做酒水的来说也存在一些弊端,需要我们去克服。譬如,既然是专业的酒水专卖店或连锁店,店内的酒水品种就不可能单一,全国性品牌、进口酒,甚至一些市面上看不到的酒在酒水专卖店里都能够觅得踪迹。也因为这样,我们想要求其主推的产品就算销售尚可,但占据其整个门店的酒水生意份额并不高,店主对我们的依赖性就会大打折扣,我们跟其的议价能力不会太强。

  那是不是意味着这类店就没有挖掘的潜力?

  当然不是!

  对这类门店的服务我们在服务人员上就要体现差异、体现专业性!服务批发市场、乡镇市场的业务员去服务这类专业的连锁门店或专业酒水门店肯定不会得到门店店长或门店老板的满意,因为您的专业水平都不如他,您跟他谈生意怎么会让他瞧得上?他懂红酒、进口啤酒、洋酒,他能够说出全国性名酒之间的差异,他了解行业最前沿的咨询,他知道哪些人为什么喜欢喝某些酒?您知道吗?所以,随着这些连锁门店的扩张加快及专业门店的增多,我们的高端服务人员要能够快速跟上,服务也要做到专业化!

  另外就是要善于使用资金的力量,该花的钱要舍得花,要买断这些门店最显眼的位置摆放自己的产品,让竞品无法PK;

  第三就是设置专销产品,通过高利润诱发门店的主推。每个门店或连锁店都会有主推,而要成为主推,就一定要能够满足门店对利润的追求,对品牌匹配门店形象的追求;

  第四就是在节假日期间上临促,通过终端拦截实施自己产品销售在门店的最大化,以此反过来增加与门店的谈判筹码,赢得更大的主动;

  第五就是要学会加强高层互动,让公司领导定期拜访门店老板,以此为桥梁,让负责服务该门店的业务人员工作起来更得心应手;

  四、消费集中,压力加大

  春节的虹吸效应越来越明显,以前网点是提前两个月备货,最迟也是要提前一个月备货,现在都是提前一个星期备货,甚至不备货,随喊随要,尤其是那些品牌影响力不大的品牌,网点更是不备货,有就卖一点,没有就不卖!

  春节的备货高潮什么时候才真正显现出来?农历小年后开始加速火爆,到大年三十告一段落,正月初一到初六为加速出货阶段,随着返乡人群逐渐外出,溢出效应减弱,恢复往日的平静。

  因此,这几年不少的厂家(包括知名品牌厂家)都有这么一个感觉,说是进入了春节旺季,但货物在酒厂的仓库里就是一动不动,把仓库塞满后只能停产;可小年一过,一旦动货,仓库里的货物一下子就被搬了个空,后续就是生产、物流怎么催促也没办法跟上,眼睁睁地看着销售流失。

  我的一个下属,春节前15天还在跟我诉苦,说是货物不动,经销商的仓库都堆满了,没办法再压下去,网点动销缓慢,今年的任务肯定完不成了,经销商也是信心不足。后来的故事大家也猜到了,市面上断货的时候,尤其是小年后的那几天,几乎是一天几个电话跟我投诉货物发货跟不上,经销商给网点送货跟不上,让我帮忙去协调。

  春节的这波集中消费,业务员、经销商一开始都是不会相信的,哪怕您预测再准,再怎么苦口婆心他都不会相信,怎么办?指望网点压货已经不现实了,尤其是包材采购协调、生产备货协调都要未雨绸缪、先行一步。

  作为当家人及市场责任人就要统一规划,树立信心。

  首先是树立信心,相信自己的市场判断。不是没有消费,而是消费确实过于集中,是爆点没到。如果因为下属告诉您网点动销缓慢,经销商不愿意备货就把您的判断纠偏了,那等到市场热起来,您就真的无货可卖了。因此,树立信心首先就是树立自己判断正确的信心,在这个基础上把信心传递给每一个同事和经销商,随着事实的验证,他们才会越来越信服您;

  其次就是尽可能地对网点进行压货,能够压下去尽可能压下去,不给竞品压货的机会。前面有论述,网点是看到仓库里谁的货多就主推谁的货,尤其是自己付了货款的货更是如此;对网点的压货还要一轮轮压,别指望一次性压满,每卖掉一些就要想办法再挤进去一些,这就要求我们的政策跨度要有时间限制和灵活性;

  再次就是用好一级经销商的仓库,把货物尽可能往一级经销商仓库里面塞,直到不能再塞为止;网点不愿意备货,如果一级商也不愿意备货的话,那您这个春节基本上就玩完了。如果有可能,建议一级经销商在春节前租两个月的临时仓库来压货,您做好这一个月,您一年的销售和收入都不用愁了,所以,一级商要成为我们春节提前压库的主力军;

  第四就是要协调好包材的采购,在采购计划上要做足,尤其是主力产品的采购计划,建议同比要有30%以上的递增,以确保包材供应的及时,不要因为无包材供应导致缺货;

  最后就是把酒厂的仓库及空闲场地用起来,尽可能把货物提前生产出来放在仓库里或空闲的场地里,以应对春节前的要货高峰。

春节销售期间,消费者不愿意压货,都是想到需要了再去网点购买;网点不愿意压货,害怕卖不掉造成积压,何况现在物流发达,也是随喊随到;一级经销商不敢压,占用资金,怕货物万一出不去一年的生意就泡了汤;酒厂不敢压,害怕包材积压,都是接了订单再生产;

  凡此总总,春节的销售能不被动?

  五、宴席爆棚,亲朋聚餐

  春节的销售还体现在宴席销售占据了年度最高峰,亲朋好友聚会用掉的酒水占据了最高峰。现在的社会分流比较严重,亲朋好友的工作地点都是天南地北,很少有聚集在一个地方工作的,所以要办个什么喜事一般都选择春节期间亲朋好友都回家时再办,一是热闹,二是能够方便各自的时间;所以,春节前一个月到正月十五之前酒店的宴席都是爆棚的;而零餐消费都是集中在小年到正月初八这段时间,不提前,您绝对是订不到包厢,这就基本上被朋友、同学聚会垄断掉了。

  因为酒店难订,在零餐消费、宴席用酒这一块,酒店的作用就凸显出来了。如果与酒店有专销宴席用酒的合作或者零餐消费形成主推,酒店这一块的生意给我们带来的酒水销售也会占据我们整个酒店年度酒水销售的30%以上。

  与酒店的合作一是要签署销量协议,要给到酒店一定的销量压力,没有目标就没有压力,因此适当的销量要求就是给酒店定目标,而这个目标让酒店感觉到能够实现的做好方式就是扩大其春节销售的占比,一个春节下来,酒店看到就能能够完成年度目标的30%以上,后续的任务压力无形中就会减少;二是有专销产品配合,尤其是酒席专销产品,让酒店有利润追求,能够发动营销From EMKT.com.cn经理主推;三是有春节主推零餐产品,与消费者有互动,让服务员感觉到盒盖回收较平时有吸引力,以此形成良性循环;四是做足酒店店内氛围,吧台陈列、大堂包柱、活动易拉宝等能够用上的物料要想办法用上去。

  六、团购平淡,企业优先

  这个春节的酒水团购销售只能用平淡形容,没有亮点,不能做吗还有一点销量,但说有很大的销量,相比前几年那是一个天上一个地下。

真正有团购销售的,政府部门有一点,街道办事处、村级有一部分,主要的就是企业送礼及员工聚餐用酒凸显的销量较明显。

  这跟目前的大环境有关,也是理性回归的一个好现象。公款消费减少,居民自我消费加大,正好符合扩内需的需要。

  那么春节团购抓什么?一抓政府的带头作用。尽管消费锐减,但示范效应明显,龙头不能松懈;二抓街道办事处、村级领导的推介。他们的推介效用明显,能够带动一片;三抓高校、学校、医院、企业等单位用酒。这些地方既有带动作用,还是体现销量的地方;四抓个体人群的送礼用酒。譬如我们的3L原浆封坛酒基本上是个体自用或送礼用,占据了80%以上的出货份额。


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