如果将处方药的营销视为关系营销的成功，那是OTC营销应该是体系营销上的取胜。受招投标和医保控费的限制、新广告法的实施，2016年将会有更多的处方药资源型企业加入到OTC市场的竞争中。百强连锁和区域强势药店将成为OTC营销的必争之地。2016年OTC营销趋势将如何演变：

　　一、营销战略是根本

　　2016年OTC市场的拓展，首先要在战略上端正认识，OTC市场要实现新的突破、新的增长，需做出务实的战略规划。战略明确：存量市场深耕、增量市场开拓，产品品类突破、大客户的锁定、渠道构建、组织架构设置清晰；目标一致：目标市场、目标客户、销售指标分解、绩效考核的指导等，OTC的销售不可一蹴而就，持续的资源投入非常必要。

　 OTC营销模式创新不多，近两年流行的终端控销模式，通过知名一线产品带动二、三线产品群，“一村一店”、“一镇一店”模式，赢得中小连锁和单体药店的认可。许多药企纷纷仿效和复制，因此必须克服生搬硬套、急功近利的思想。企业如果不在战略上予以明确这一点，是不可能在OTC营销上取得良好成效的。只有在战略保证的基础上，才能有效制定和实施OTC市场的营销策略。

　　二、产品对标是核心

　 OTC营销进入了一个产品过剩时代，但凡是个连锁药店，都有自己的贴牌产品和高毛利合作品种。OTC产品选择：机理简单，店员清楚，不需要做太多的学术推广，消费者容易接受。但产品不能太普：价格卖穿，产品离死不远。最好有一定的产品品牌, 以与同类产品有区隔；另需要和连锁药店进行沟通，了解当地OTC市场的用药习惯，推广的产品线与疾病谱的对应；在确定产品组合的情况下，选择主推品种，可以按品种，时间(季节)进行组合。最好有3-5个主产品，若干个辅助产品，形成产品线；

　　大健康产品全面爆发，由于新广告法的限定，大健康类产品在功能宣传、包装设计、产品推广等比药品更具优势。大健康是一个巨大产业：贵细滋补、精制饮片、个人护理、老年保健、家用医疗器械、中医养生等将不断拓展销售方式。

　　三、优质客户是前提

　　OTC销售业绩取决于优质客户的数量，优质客户是OTC营销的稀缺资源。如何抢占优质客户资源是药企的头等大事。因此客户签约时间与签约目标宜早不宜迟。能年底签约的不要拖到第二年，否则连锁药店许多竞赛和主题活动都没有参与资格。优质的商业/终端客户鉴别不一定是区域最大、资金最好，但一定是与你企业契合度最高，并将你的产品作为店员的重点考核品种。当然，首推已成为连锁药店入门条件和上量的噱头。如何满足连锁品类与利润需求的单品突破将是抵御竞争的有效手段。独家产品的首推、单品突破将成为趋势。

　　四、消费者沟通是重点

　　当今互联网交易被称为”社群经济”，所有的线上线下的销售都是依靠宠大的消费者群。药企如何黏住消费者，如何提高消费者的活跃度？如何提高转化率？因此消费者活动不仅仅停留在产品买赠、义诊、学术推广、传统媒体宣传上。随着药店经营升级，药店的会员服务将更加具体生动，消费者的健康教育也将利用新兴媒体：微信推广、移动APP、视频广告、搜索优化等与消费者实现沟通和互动。

　　消费者慢病管理将纳入药企和连锁药店的主攻方向。药企和连锁药店将系列慢病产品纳入重点经营的品类，通过消费者教育、健康大讲堂、产品联合促销、疾病监测、用药指导、医保报销等手段牢牢抓住消费者。慢病管理为OTC营销提出新的营销方向和营销手段。

　　五、品牌推广是关键

　　OTC营销品牌致胜，有品牌的产品，消费者指名购买程度高。而品牌的张力让产品溢价能力增强，价值感提升。2016年药品销售额达不到亿元的企业将很难独善其身。有品牌、有团队的OTC传统强势企业将利用其强大的品牌优势、产品优势、资金优势，通过资本运作，与主流连锁零售企业强强合作，牢牢占领OTC渠道的主流市场。没资金没资源的中小型的药企，将逐步走向没落或被收购重组 。

　 胡艳艳简历：

　　北京德兴隆医药管理咨询公司总经理，中国医药市场数据研究中心研究员，中国人民大学工商管理硕士、《中国医药人》主编，服务于多家内外资企业，历任医药代表、产品经理、市场部经理、市场总监、总经理。

　　开创性的建立了”介入式“咨询管理模式，以自己丰富的理论功底和实践经验，带领专家团队为中国众多医药企业做过企业品牌建设与发展战略、新产品上市规划、产品筛选与产品线规划、产品营销模式定位与营销方案、产品过亿战略等咨询项目。实战类培训讲师，为上百多家医药企业做过培训。

　　2006年出版《保健品市场营销与销售管理》、《零距离─终端促销员的力量》

　　2012年出版《医药电商─挑战传统模式的新力量》

　　2013年版《基药营销─谋局、借势、定天下》

　　电子邮件>>: 770432116@q.com

	胡艳艳：中国人民大学硕士研究生、医药产品管理资深顾问、北京德兴隆医药管理咨询公司项目总监、《中国医药人》主编。12年医药企业市场、销售管理经验。曾服务德国拜耳、巨能实业、深圳海王、昆明中药、海南快克，历任销售代表、产品经理、市场总监。2006年编著出版《OTC终端促销员的力量》、《保健品医药营销与管理》。
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