关注之一：家化“教父”葛文耀与平安信托恩怨情仇

　　从2012年开始，新婚不到一年，上海家化葛文耀就与平安信托出现投资方向等许多“分歧”，一直“口水战”接连不断，至2013年5月免去葛文耀董事长和总经理职务，到9月葛文耀“请辞”，期间和合纷争，一直脑到年底步入“后葛文耀时代”，这个事件在中国日化行业可谓风起云涌，让行业、媒体看够了戏。而上海家化承认24亿关联交易，葛文耀“愿负法律责任”的承诺，估计他们的恩怨情仇将在2014年持续上演。

　　上海家化遭遇“资本劫”——靓眼联姻藏矛盾，产业资本争不休。对一家渴望做大的企业而言，资本可能是雪中送炭或锦上添花，但也可能是一场劫难。“投资人”与“产业人”双方互不理解，目标互不一致，是矛盾不断，联姻注定难成美满姻缘的核心根源。

　　上海家化“教父”葛文耀出局，无奈的妥协，注定的败局。实际上，矛盾的激化在二者联姻时就已注定。要“产业”还是要“资本”，这场对战既有偶然性，也有必然性。“资本”与“产业”的内斗，关系如何调和？不仅葛文耀要反思，甚至所有企业家及主管部门都需要反思，也给中国日化行业留下了资本与产业提供了鲜活的案例。

　　资本运作及风投投资是近几年化妆品行业的热点，日化企业如何获得资本，如何挑选到能够帮助企业实现价值的合作伙伴，实现与资本的完美对接，将是许多日化企业直面与思考的重大课题。　　

　　关注之二：嗳呵、美即“卖猪”与丸美身披LV“虎皮”

　　 2013年初，强生（中国）8亿元人民币收购“嗳呵”100%股权；7月，LV基金注资“丸美”1亿美元，成为“丸美”第二大股东；8月，欧莱雅集团宣布以65.38亿港元收购面膜大王美即控股（01633，HK）。2013年，中国品牌又多了几个“外嫁女”。中国本土日化品牌“被收购”的悲与喜同时再次上演：许多人再一次表现出惊呼、惋惜、忧虑、悲愤；也有一些人认为“卖猪”是一种“解脱”，不必太悲伤。

　　近十年间，小护士、羽西、大宝、舒蕾、美涛、风影、顺爽、丁家宜等中国本土知名日化品牌纷纷被外资企业“招安”——“品牌，养不大的儿，当猪卖！”。民营老板拿着几十亿人民币，赶紧逃离这个“围城”。从这点来看，一个民营企业，能够“卖品牌赚大把外币”未尝不是好事。再说，既然品牌如“猪”，卖了可以再“养”，民族品牌不会消失。品牌“收购”是市场行为，在欧美日经济发达国家也是这样发展过来的，通过不断的整合、集约，才形成目前的巨无霸。因此，日化品牌“被收购”，不必太悲伤。

　　当然，由于本土日化行业具有进入门槛低、品牌成立时间短、消费者对品牌忠实度低、市场竞争较为激烈尤其难与国际品牌抗衡的特点，当本土知名品牌对品牌长远定位与发展信心严重缺失、遭遇发展“瓶颈”时，选择“外嫁”或许是个不错的选择。

　　外资“钟爱”收购国内知名日化品牌，其目的主要是：一是收购渠道、网络，为其迅速拓展中国市场服务；二是作为其产品或渠道“补缺”，为其形成大日化、形成综合竞争服务；三是收购后“雪藏”，直接消灭竞争对手。

　　在未来10到30年，当中国日化企业社会化、市场化后，当中国经济走上“品牌化”道路时，那些练好基本功的中国本土日化“民族品牌”，必将成为有价值的品牌，也必定能够与洋品牌一决高低，从而彻底改变被围剿、被收购的命运。　　　

　　关注之三：“国礼”效应，带动百雀羚等国货热销

　　2013年3月，陪同国家主席习近平出访的“第一夫人”彭丽媛，将服装、蜀绣、百雀羚、阮氏珍珠等作为“国礼”赠于坦桑尼亚“妇女与发展基金会”，一时间，“国礼”概念产品走俏，立刻在国内消费者之间掀起一股追捧国货的热潮。旋即，百雀羚抓住机遇进行大肆营销传播，品牌迅速蹿红，销售“逆袭”井喷，更有爆出其部分市场断货，其网络销量更是翻倍增加。于是，2013年“盈萃草本”化妆品成为国务院国宾礼第二家。

　　与此同时，由于“国礼”效应，还掀起了其他众多国产化妆品热销。许多本土品牌利用中国契机，重新回归人们的视线，大有星星之火形成燎原之势。“国礼”热，引发“国民品牌”复兴蠢蠢欲动，暗示着如谢馥春、孔凤春、双妹、芭蕾、凤凰、友谊、宫灯等这些“祖母级”的国货老品牌化妆品，也有机会重振市场雄风，卷土重来。

　　当然，百雀羚等“国货”热卖的主要原因是“亲民价”，与如雅诗兰黛、兰蔻、香奈儿等国外大牌千儿八百的价格，还是有非常大的差距。况且，百雀羚复兴的阶段性“成功”只是一个个案。

　　“国礼热”，难掩“国民品牌”复兴困惑。品牌消失、被收购是“国民品牌”的悲哀，数据显示，中国原本一万多家的老字号商家到今天仍在经营的却不到千家。有着辉煌历史的老字号企业（品牌），却掩盖不了尴尬衰落的现实：勉强维持现状的占70%；长期亏损，面临倒闭、破产的占20%；效益好的只有10%左右。如陶瓷、化妆品、医药、饮食、服饰等等领域，中国的传统文化，传承很艰难、很无奈！如同海鸥相机、永久自行车、蝴蝶缝纫机等等，已经永远成为国民美好的记忆。

　　“国礼”事件只是锦上添花，不是雪中送炭。一个老品牌的复兴，需要通过“体制改革、技术研发、品类建设、营销创新、传播推广、资本运营”等一系列系统的市场化运作手段，赋予其新的活力，才能够发掘新的价值，才能够再次俘获消费者的心，赢得消费者的青睐、购买。“国民品牌”要复兴成功，关键是要敢于革自己的命，敢于创新，打破企业治理体制以及营销、管理模式，在日益现代化、全球化的中国，老字号若要复兴，最主要的元素，即是融入现代社会，以变应变，与时俱进。　　

　　关注之四：十长生王敢敢与疯狂的“小三体”广告

　　近几年，在中国化妆品行业里，如果问谁是最能够“兴风作浪”的人，估计非十长生王国安董事长莫属。江湖人称“王敢敢”的他，在行业里是一个非常有争议的人物，每一年他都能够“搞搞震”，特别是2013年，其创意出品的《南方都市报》“天下无三”报纸广告，被网友调侃为“小三体”广告，引无数围观、热议、疯传。随着“小三体”的蹿红，网络上多种版本瞬间出笼了：合肥版、海西版，南京又来了孟非版，还有台风版、国美版、耳机版、足球版......随后的“919，搞一搞”首个护肤品牌主题购物狂欢节广告，王国安“敢搞”的行为在这一年演绎的淋漓尽致。

　　无论是韩后“小三体”广告，还是韩后“919，搞一搞”广告，在业界争议、质疑不断，褒贬不一,行业与网民有人赞、有人弹、有人戏: 赞的是，此次“天下无三”广告，是典型的用报纸广告激发网络全媒体营销案例，先从道德争议中赚眼球成事件热点，之后用传统媒体及官微以正视听，表明立场与价值取向。广告通过“话题、悬念、解析、道歉”形式一气呵成，给人无限遐想，足够吸引眼球，快速传播“品牌”知名度；弹的是，无论是“919搞一搞”广告，还是“天下无三”广告，韩后利用社会热点问题制造话题“博出位”，均被网民批评为无厘头、无底线，“节操都碎一地”，缺少自律的韩后“天下无三”广告引火上身，找骂行为是自取其辱；认为《南方都市报》失去自律，媒体也就难言自尊和公信；戏的是，这是一个“2+3”的时代，敢2敢3，是勇敢的、牛A的。敢于精准定位品牌、消费群，抢占3的市场，广告虽被业内人士“嗤之以鼻”，但王国安胆识是无人能比的。　

　　2013年，十长生换了LOGO，把办公场所搬入珠江新城CBD，王国安与人打赌“裸跑”，随后又是“辟谷”、“游学”…… 由于一系列高调、无里头营销，十长生被爆出自己没有研发技术，产品都是委托OEM加工。后来，在“韩后2014年新年盛典”上，王国安重邀3000名经销商共同见证韩后新品发布、韩后清远研发与生产基地揭幕，并再次放出“豪言”：韩后“敢”加速，下一个5年销售将实现翻20倍。　

　　近几年来，十长生“成功”的模式，就是“韩名+韩星+高端洋气上档次包装+电视广告轰炸+无里头营销传播”，王国安一路走来，基本就是“高调造势”、“传播烧钱”，“敢搞”、“敢加速”。

　　无论是十长生，还是王国安，都赚足了眼球，在行业里都有非常高的知名度，接下来，希望能够看到其在美誉度上的“博出位”。　　

　　关注之五：日化企业豪赌娱乐节目“博眼球、博销量”

　　2013年，日化企业一掷千金豪赌娱乐节目“博眼球、博销量”之风愈演愈烈，比比皆是，其阔绰、疯狂让人咂舌。如今，不管是CCTV，还是湖南、江苏、浙江等各大地方卫视，娱乐选秀节目异常火爆，在收视率飙升的情况下，同样制造出一个个广告收入神话：　　

　　2013年，化妆品企业投放电视广告的热情依然“高烧”不退：立白洗衣液1.5亿元冠名《我是歌手》第一季，相宜本草1.09亿冠名《舞出我人生》，韩束1亿冠名《非诚勿扰》，百雀羚、九美子分别投入7000万元和5100万元冠名2013年《中国好声音》，雅兰国际3750万元牵手《中国梦想秀》，隆力奇3009万元《谢天谢地我来了》……

　　在2014广告招标上，日化企业再扬豪赌大旗：韩束2.40亿元独家冠名2014《非诚勿扰》，立白洗衣液2.35亿元独家冠名2014《我是歌手》，百雀羚1.53亿元独家特约资源2014《中国好声音》，蓝月亮以7299万成为《爸爸去哪儿》第二季第一合作伙伴，立白集团3088万元冠名《嗨！2014》……在2014央视黄金资源广告招标会上，欧莱雅、纳爱斯、蓝天六必治等本土日化领军企业持续投放；蓝月亮、自然堂、相宜本草、俏十岁、索芙特、佰草集、美即、南风化工等新客户也加入招标预售行列；拉芳、雨洁、凯捷科技（优妮洗发水）等本土洗发水企业纷纷亮相。

　　如今，在电视广告投放上，百万不算数，千万才起步，过亿才叫事儿。 1.53亿元、2.35亿元、2.40亿元、3.12亿元……中国企业广告主一次次刷新中国电视史上“冠名费”纪录，让电视广告从业人员异常兴奋、惊讶！的确，“土豪”年年有，今年特别多。

　　的确，作为把“美丽时尚之梦”装在瓶子里卖的化妆品，对广告依赖依赖性非常强，傍身高收视率节目是品牌建设非常重要的一环，但不是品牌建设的全部。10年前，国产洗发水广告高密度轰炸一点也不亚于今天的国产护肤品，可如今哀鸿遍野，前车之鉴，后事之师，希望历史别惊人重复。

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