日化巨人光环暗淡

　　2012年，宝洁可谓多事之秋：业绩下滑，全球裁员，广告缩水，在宝洁“大日化”综合产品线的布局中，几乎所有护肤品、洗涤用品、洗护用品等品类的中国区市场占有率及发展增速也有停滞甚至下滑。　　　　

　　 2012年底宝洁公司公布了2012-2013财年第一财季报告，财报披露宝洁营业收入为207.4亿美元，同比下降3.7%。各个板块中，由OLAY玉兰油及SK-II两大品牌领衔的美容化妆品业务跌幅最大，净销售额较去年同期53.15亿美元锐减3.75亿美元，跌至49.4亿美元，宝洁洗发护发领域，其市场份额已由鼎盛时期的六成降到现在的40%左右。　　　　

　　 而中国高层的元老离职，更是把宝洁推向风口浪尖，更有人直呼宝洁大日化衰退或成定局。行业一致惊呼，站在滑坡的悬崖，其背后的根源被指为：费用上升、压力加大、体制保守、创新不足、“本土化”推进不力。后续乏力，宝洁是否已经走向衰退期。　　

　　日化行业走向微利时代　　

　　依照公开的数据，我国化妆品行业在过去10年保持着每年15%-20%的增长率，现在达到2000亿元左右的市场容量。外资和内地品牌此前一直坚守了各自的阵地：外资在过去10年，主要在一线城市占据绝对市场份额，而内地品牌则主要做二、三线城市及乡镇市场。　　

　　压力重重的日化行业出现了前所未有困境，以往我们往往只会说外资品牌发展强劲，本土品牌艰难。但2012年，我们却看到，宝洁的市场份额在萎缩，联合利华的增长不如预期，欧莱雅的盈利能力也大不如前，在中国连续十几年保持两位数增长的全球另一化妆品巨头欧莱雅集团也出现了增长放缓的事实，中国市场从欧莱雅全球各区业务增速第一的宝座上滑落，印尼取代中国成为该公司在全球增长最快的市场。　　

　　日化行业中几家的上市公司上海家化、索芙特、霸王、两面针和美即，2012年索芙特、霸王都出现了销量大幅下滑以致亏损现象；衣物护理领域，广州立白和纳爱斯集团依靠低毛利的家居产品，虽然市场份额较大，但仍盈利能力较差；老牌劲旅隆力奇、拉芳、名臣等都遇到发展瓶颈，市场份额逐年下滑　　

　　其他一些三线品牌，据了解，其净销售额增速的下滑在2012年已普遍的现象，多数企业的净销售额增速预计均将低于2011年。2012年年初就出现的宝洁、联合利华的涨价风尽管没有成行，但已是昭示着日化行业的困境，说明日化企业目前的压力不小，赢利艰难。更多的企业面临微利甚至亏损的局面。　　　

　　究其原因找出路

　　微利时代到来，行业的整体困局，不外乎竞争的激烈、成本的上升，加之产品本身价格体系不变，难以支撑长期有效发展，总体而言有以下几点。

　　1. 行业整体门槛低，同质化严重

　　日化行业长期当仁不让屡屡入围年度十大暴利行业，赚够了投资者的青睐眼神，也刺痛了消费者的心。化妆品的暴利（这让大部分行业从业者觉得委屈）指引同行、跨行资本源源不断的流入，药企纷纷进入市场，云南白药，同仁堂、滇虹药业、修正药业。。。除此，地产、通信、食品等行业进入者不断增加……　　

　　2．竞争激烈 打乱格局厮杀

　　目前，我国日化市场的格局是，几大外企垄断中高端市场，宝洁、资生堂、欧莱雅、强生等也纷纷通过各种方式，由一线都会大肆打击二三线市场。到2012年末，资生堂已经在中国开出3000多家签约专卖店，触角伸向县市级市场。而欧莱雅、强生分别通过收购中国中低端品牌，迅猛抢占中国二三线市场渠道。雷同的“新下乡活动”，正成为越来越多外资日化巨头的配合举措。

　　原国内二线品牌在流通和一线KA卖场都遇到经营困难，系数下沉渠道，到二三线城市去，和三四线品牌抢食，伴随蒂花之秀、索芙特、亮妆等，一个个接踵而来，由此可见，不同层级的品牌都将在低端市场肉搏。一线市场存留的品牌越来越少，二三线市场混战后，能活下来的品牌估计也越来越少。　　

　　3．生产原料、人工费用成本上升

　　一方面原材料价格呈现阶梯状向上递增，而与此同时，产品的零售价格相对固定，日化企业面对的压力非常大，而渠道费用一年年上涨也令各品牌叫苦不迭。市场留给企业的运作空间越来越窄，日子显然不好过。

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