诗在功夫外：白酒“订货会”老曲新唱 _ 文库

　　而往年岁尾寒冬，面对白酒旺季热销高潮的来临，各白酒企业10月份已经磨刀霍霍，开始备战新一轮的“订货会”，11月初一些白酒厂家针对经销商、分销商，以“联谊会”、“新品上市会”等花样翻新的形式接踵而至；可谓你方唱罢我登场！面对各类大大小小的白酒订货会，各经销商也是“乱花渐欲迷人眼”，走过场的多，真正订货的少！

　　相比于往年，诸多白酒企业对“订货会”感觉热情骤减！和山东、山西、河南的一些白酒企业高层交流中，白酒咨询的职业敏感性，让笔者意识到白酒订货会的“鸡肋”端倪已经初现：

　　诸多的白酒企业现在对“订货会”的效果已经不抱什么希望，但是竞争对手在做，自己订货会不敢停，为什么白酒企业、甚至白酒经销商对曾经最得意的杀手锏而今却成了“丢之可惜、食之无味”的鸡肋营销工具呢：

　　大凡白酒企业订货会，在没有专业咨询外脑介入情形下，由于自身企业整体营销缺乏系

　　统规整，加上营销公司自身销量压力与客情需要，一般都“沦为”吃喝会、“联谊会”、“答谢会”，表现会以下形式：　

　　案例：2010年10月四川一白酒企业在河南嵩山饭店召开“2011新品上市暨经销商订货会”，对于有名酒背景的该企业，推出三款次高端以下产品，对本次订货会厂家信心满满，推出“多重大礼”，一次性进货送车、送苹果手机等活动，本以为经销商现场会到350人以上，出现抢销代理权等难以控场局面，但是，事与愿违的是，各地市经销商加起来不到70人，暂且不说租用场地、提前订餐、会场布置花费，但会议的效果已经大打折扣，给下面各县市级级经销商新品推广造成不小的心理压力，结果这三款产品的上市可想而知：成了市场的夹生饭。把经销商请到现场，成了考验订货会组织者的第一道也是最重要的一道坎。

　　2、“吃到会、迟到会”。这是所有白酒企业都曾遭遇的尴尬，白酒企业的订货会演变成了宴请客户的吃喝会、联谊会，因此，很多的经销商不到近12点不到会场，逢会必吃，逢会必迟，经销商朋友对此已司空见惯；原本想在会议现场做个新品发布、政策宣导与营销策略解说，到头来稀稀拉拉几个人，会议效果自然让会议组织者透心凉。让白酒企业的经销商来得早、提前到会议现场，成了白酒企业务必直面的第二道坎。

　　3、“太监多、皇上少”。白酒企业每年的订货会都有这样一个现象，真正的有意向的经销商到会议现场的并不多，甚至很多和企业合作甚密的经销商根本不参加会议，他们只要企业把政策传达到位就提前打款订货了。相反，一些实力不济的经销商，由于自己对产品政策吃不准，总是带着很多朋友来给自己做参谋，企业需要多预算很多的礼品及招待费毋庸讳言，最主要的企业本可以借会议现场氛围多回款，却被经销商的朋友拉了“倒车”，打起了退堂鼓。这样的例子比比皆是，令人扼腕。

　　4、“庄稼活、跟着学 ”。中国人骨子里最大的劣行就是从众心里较其他民族尤甚，同样做件事情，哪怕是经过自己深思熟虑后认为是对的，并且经过反复论证，但如果身边的朋友特别是你认为最值得信赖的人没有去做，你自然也就不会做，比如2003年前后中国的房价大约3000元/平方米时，很多人都认为房价一定会大涨但就是不买，相反到现在均价在8000元/平方米以上，很多人却是争着抢着买，为甚？和买股票一个道理，买涨不买跌。

　　无论是买房还是买股票都折射出中国人最大的心里现象：从众心里，也就是别人做什么咱也就干什么，因此，“订货会”最怕的就是：

　　这两点对经销商的情绪影响较大，别的经销商不订货，很多的经销商也跟着不订货，谨防上当受骗，无论促销力度再大都无济于事，稍有闪失则会造成满盘皆输之后果，营造提前交款、“意见”领袖经销商多订货是订货会必须直面解决的第三道坎。

　　5、“场面火、赚吆喝”。所有的企业都知道，只要是开订货会，无论是来多少经销商，无论来的经销商朋友定多少货、是否订货，场地费，招待费、礼品费、音响费、主持人及歌舞费、专家授课与新闻发布费等等，这些固定费用一分少不了，加上这些年经销商朋友已经被大大小小的订货会搞得筋疲力尽，稍有不慎，其结果就会变成订货会的排场很大，结果是花钱买吆喝，赔得一塌糊涂。做好会前沟通、费用预算是防止赔钱的根本解决路径。

　　虽然白酒订货会出现诸多问题，甚至导致企业出现血本无归的现象，但是，“订货会”并非十恶不赦，任何事物都有其两面性，关键在为，“天下事有难易乎？为之，则难者亦易矣！”

　　结合2011年中国白酒营销环境，笔者认为，订货会仍然是白酒企业“压货”、“占仓”计划实施的有效策略，只是，我们的白酒企业不能给订货会太多的 “负荷”,除了正常的回款、订货，站在“营”的层面考量，我们应该还“订货会”本来面目。那么，企业开订货会的目的到底应该有哪些呢：

　　1、新品导入，政策解读。中国白酒企业流行“一年喝倒一个牌子”的说法，其实喝倒的不是一个品牌而是一款产品，对于二线、三线的白酒企业而言，“推新品”俨然成为白酒企业的战略性工程，没有新品则意味着很多的中小白酒企业死亡，因此，订货会则成了企业导入新品的政策说明会，这里涉及到新品上市与推广、产品线设置，利润空间设计等诸多问题，政策解读成为关键，而不仅仅是回多少款，而是要核算有多少家订货。

　　2、占仓计划、打压竞品。经销商特别是分销商、终端商的资金、仓库是有限的，加上他们在白酒产品的经营上“脚踏两只船”，稍有不慎则会移情别恋，因此，订货会实则是为了收取分销渠道的货款，达到占仓、打压竞品之作用。因此，在政策设计上一定要兼顾“提货”政策，把产品以最快时间传导到终端，取得占仓、挤压竞品作用。

　　3、单品扩量。扩大氛围。对于有多年订货会经验的白酒企业而言，他们视订货会为“鸡肋”.主要是因为赔钱、达不到效果，还有就是会出现订货会“后遗症”，所有产品都给政策，导致订货会结束后：

　　第一、政策恢复销量下滑，政策不恢复公司赔钱的尴尬境地。

　　第二、所有的产品都给政策，其结果自然是公司缺乏核心产品，在市场上“有品牌无产品”，公司品牌在市场缺乏竞争力，因此，加大对核心产品的单品扩量既可以防止出现订货会后遗症，同时又实现单品扩量，形成公司的“主产品”。

　　4、资金回流、争取订单。白酒企业一般不会出现资金链断裂的危险，但是，对于白酒而言，“资金回流”是白酒企业第二年销售额的晴雨表，其主要目的是为了争取众多经销商的订单，和经销商建立长期、稳定、持续的厂商关系，这一点白酒企业需要特别的清醒，。

　　5、防止断货。“缺货猛于虎”，订货会的目的不仅仅是实现资金回流，更重要的是实现终端压货，以此来刺激与诱导消费者产生购买欲望与实际购买。在政策的制定上，要兼顾到终端压货政策。

丁永征：财经观察员、历史守望者、文学槛外人；高级培训师；《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《新食品》、《中国酒业》、《中国营销传播网》、《博锐管理在线》等多家财经媒体及网站特约撰稿人；《酒类营销》高级研究员。QQ：455088335，email：13526691666@139.com ;联系电话：13526691666.

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