因此，在营销模式的变化及产品在市场的不同阶段，或在货币紧缩、通涨的现实状态下，产品价格体系须进行适应性的调整，才能确保其能够适合于当前的市场竞争。通过进行价格体系的适应性调整，稳定销售渠道，确保厂家、各经销商、分销商及终端客户在经营该产品时仍能继续获取合理的利润，又不失其在消费者市场中的竞争优势，通过品牌建设，才能使产品发展成为长盛不衰的品牌产品。

　　一、现有医药市场模式对药企的不利影响：

　　国内医药行业经历了多年混战期，地标转国标、GMP/GSP认证改造、医疗体制改革、基药申报等，现有的药品市场呈现出“百家争鸣”，而“一药百家产”的现象非常普遍。而在流通及零售行业，也得于蓬勃发展，并快速趋向于区域整合和区域垄断。生产行业的整合却来得相对缓慢。在渠道和终端逐步单一的状态下，对利润的要求不降反升，对渠道而言，配送费、流向费、答谢费、司庆费、信息费等等的收费名头层出不穷，对终端而言，越来越模仿商超模式，上架费、陈列费、条码费、促销费、配送费、赞助费等等的收费名头举不胜举。

　　因产品同质化现象的严重，决胜终端成为现有医药营销模式的主流，对医生、店员这类直接面对患者、消费者的群体进行着竞争性的糖丸攻势，开方回扣、带金销售已形成行业营销定律，而这一切的费用来源药企的利润，这种决胜终端的营销模式无形中使不少药企处于医药行业中的劣势地位，而对于渠道和终端，从产品利润的高低对药企具有多种选择性。

　　零售价格是价格体系的最后一环，在终端恶性竞争的市场环境下，也是最不稳定的一环，受供需关系的影响，表现得相对直接和透明。在国家对药品监管和价格限制越来越严格的环境下，虽然社会面临严重的通货膨胀，但药品价格仍呈现下跌的走势，广东省更是在2010年9月份开始实施　《关于对药品价格实行“三控”管理的通知》，希望通过出厂、流通、零售三个环节将药价水分挤出。但结果是可以预见的，在无法改变医药市场营销模式的状态下，使本已利润薄弱、产品品牌力小的国内中小型药企将经受严重打击，而大品牌药企包括合资企业、外资企业，则在这种政策下赢得先机。

　　这种医改中因药价问题使药企与政府之间形成一个博弈过程，而市场营销模式并未因此而改变，最终导致的是低价高效老药的退市的情况类见不鲜。究其原因，是国内医药市场化模式的畸形所造成的，只有改变国内现有的医药市场化模式，才能真正实现药品终端价格的下降，而药企又能够获取足够的利润，进行药品生产、质量和研发等方面的投入，加快医药行业的健康发展。

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