一、白酒企业的十一五：幸福来得太快让人有点晕

　　2005年至今，中国白酒行业的产值规模取得了前所未有的大发展。白酒产值规模从2005年的不到2000亿元一路飙升至2010年的近3000亿元人民币。随着行业产值规模的高速发展，以及国家两次针对白酒行业的税改政策出台，而最终导致一大部分中小型白酒企业淡出，不少白酒企业乘势而上，营业规模也取得了倍增式增长，有的甚至出现了十倍左右的跨越式增长。

　　最近五六年间，从市场表现力好且具代表性的白酒企业的成长走势来看，他们的年均营业规模增速至少在20%以上，同时销量规模也确实取得了前所未有的突破与增长。面对同样的发展机遇，迎头赶上的白酒企业早已将本属于同样发展平台而又没有抓住机会的同类企业远远抛在身后。

　　产值规模高速增长，使得一些白酒企业在面对未来的发展规划上显得异常自信。在各企业所做的十二五规划中，茅台计划将销售收入提升到260亿元；郎酒规划中2012年的销量剑指100亿，2015年要达到200亿，2020年要做到300亿；泸州老窖规划中2013年的销售规模要突破130亿；汾酒规划中2015年的销售要冲百亿，2020年要达到200亿；枝江规划中的未来五年要力争实现销售100亿；稻花香规划中2015年要进入中国白酒行业前三甲，年销售规模要冲击300亿的目标；一些目前只有几个亿规模的白酒企业，居然也做出了要在未来五年内冲20亿的规划……

　　也许是幸福来得太快，无论是全国一线品牌，还是局部二三线品牌，大家对未来几年的发展规划都怀着无限期望与憧憬。白酒企业不可一味沉浸在十一五发展的幸福回忆中，也不能以上个五年发展的速度来顺测今后的发展趋势和速度。在取得阶段性突飞猛进发展的同时，白酒企业应更多地去冷静思考，以找到促使行业与自身总体营业规模迅速增长的深层次因素。是什么让行业加快了规模增长的步伐？在未来规划中又该怎样清醒地去认识自己发展的方向？在行业销售规模阶段性封顶前及最后一轮洗牌中，又如何继续稳步成长？这些，都是白酒企业在迎接新时期到来之时首先应该考虑的问题。

　　二、税改与调价是白酒行业销售规模快速增长的主因

　　纵观2005年以来白酒行业的发展状况，国家两次出台针对白酒行业的税改政策，无疑是行业洗牌与产值规模增长的加速器。在税改面前，一大部分盈利能力弱，经营能力差的中小型白酒企业，不是惨遭淘汰，就是难逃被收购兼并的宿命。这些企业原有的市场份额逐渐被有生命力的同类企业迅速蚕食，可谓饿死了鱼虾，养大了鳄鱼，演绎着白酒行业的“马太效应”。

　　由于消费者消费能力的强劲增长，对名优酒消费的追求愈发增强，加上税改与白酒综合成本上升等因素，促使白酒行业的部分领头品牌在五年内经历了近十次左右的调价。原先茅台、五粮液等高端白酒代表品牌的400～600元价格区间早已成为过眼烟云，到现在至少已经上涨了一倍以上，原来高档白酒的价格区间，也已被一些中档白酒所补位。同时，部分中低档白酒也顺势补位到了原来中档酒所占据的价位空间。

　　茅台、五粮液等代表型高端白酒企业在近几年营业规模快速上升的因素，60%以上应归功于其多次提价的市场行为。整个行业销售规模上涨的主要因素，也同样如此，与白酒价格的整体上涨不无关系。据相关数据显示，同2005年相比，国内不同白酒品牌的销售价格，至今的上涨比例最少都在38%以上。

　　三、白酒企业产值规模快速提升的五条必由路径

　　通过对一些产值规模迅速提升的白酒企业进行研究，我们不难发现，这些企业无外乎都是通过丰富品系和品规、丰满价格层次、差异化香型组合、多种营销From EMKT.com.cn模式兼容、加快市场开发步伐与战略布局、兼并收购等方面的策略来让自身得到快速成长的。

　　路径一：群狼战略下的大发展

　　要说郎酒的崛起，主要得益于其在行业内倍受推崇的群狼战略。产品品系从红花郎、新郎酒、如意郎三大主线延伸出上百个品系和品规；产品香型涉及了酱香、兼香、浓香；经营模式从主营、买断到贴牌；管理从五大事业部到办事处；价格从每瓶几十元到千元不等，这就是郎酒所谓的群狼战略。郎酒的群狼战略在白酒界绝不是个案，而是普遍现象。茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、汾酒等战绩辉煌的名优酒，也都采取了异曲同工的战略，有的甚至在品系和品规上与郎酒相比有过之而无不及；一些局部性品牌与地产酒也采用了大同小异的方式，让企业在较短的时间内壮大起来。

　　依靠品牌裂变，希冀于多子多福的成长理念，在行业高速成长，群雄逐鹿期间，对企业的发展确实很给力，但并不　利于企业长期、稳定的发展。

　　路径二：消费结构提升下的产品升级换代

　　随着消费指数的连年上涨，白酒的消费结构也在不断上升与变化。行业领头羊茅台与五粮液在主导产品连续提价的基础上，还相继推出了堪比奢侈品的超高端年份酒。而那些缺乏提价底气的白酒品牌，不得不通过产品升级换代的方式来曲线提升价值。古井贡、黄鹤楼等品牌相继推出年份原浆酒；洋河在海之蓝、天之蓝的基础上又开发出了单瓶售价高达600元以上的梦系列；今世缘以高档轿车发动机引擎数量为创意灵感，推出了高档政务、商务消费的V3、V6、V9系列；稻花香推出了2000多元的政府专供酒——清样；枝江在近几年不但重点推广位于中档酒价位的五星枝江，还将谦泰吉作为高端酒进行塑造，以期改变其在消费者心目中的低档酒形象。

　　产品升级换代下的产品价值迅速提升，无疑会让一部分白酒企业的盈利能力与营业规模得到前所未有的提升。

　　路径三：加快市场布局步伐

　　近几年，不论是全国性一二线品牌，还是局部一二线品牌及地产酒，都在加快市场战略布局。“广告+招商”的布局模式在全国市场迅速蔓延，大家都期待在行业终极洗牌期来临之前能完成一统天下的布局。继茅台、五粮液之后，洋河、泸州老窖、剑南春、郎酒、汾酒等一部分全国二线品牌相继完成了初步的全国布局；稻花香、枝江、白云边等局部一线品牌则完成了全国半壁江山的布局；今世缘等一些地产酒也完成了当地省级市场的密集布局。

　　大多数白酒企业采取的是“放养式”招商与市场运作模式，在东方不亮西方亮、广种也能薄收的拉网式招商布局情况下，或多或少都有所斩获，对企业的营业规模增长也起到了关键作用。

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