“2010年度中国化妆品店发展调查”经过历时半年的努力，终于落下帷幕，最终形成《2010中国化妆品店年度报告》。从年度报告中我们发现，绝大部分中国化妆品店在2011年的发展战略中选择的是“立足区域稳步发展，确立区域竞争优势”。这远不像大家所预计的一定要走出去，做到遍地开花。“立足本地，打造优势，潜心创新，等待机会”，这是本土化妆品店所要做的事情，笔者认为，这同本土化妆品店的实力是分不开的。　　

　　数据背后的较量

　　本土化妆品店目前所表现出来的特征是：零售规模小、单店营业面积小、平米产出低、人均产出低，而且更面临着市场拓展的压力、竞争对手的压力、管理不适应的压力、成本上涨的压力、利润下降的压力等等。所以，本土化妆品店在2011年所采取的战略是“立足区域”也就不足为奇了。

　　据中国连锁经营协会“2010中国连锁百强”显示，业内所推崇的屈臣氏在 2010年的门店数量是800家，零售总额为80亿元。与此相比，中国本土化妆品店零售规模在2000万及以下的占了70%，2000万成为衡量中国本土连锁的重要指标。如果进行数据分析，屈臣氏只需要2家店就可以做到这个规模了。而对于中国本土化妆品店来说，日均营业额在2000元以下的占了11.7%，2000-5000元的占了52.1%，5000-8000元的占了22.3%，8000-10000元的占了7.4%，10000-20000元的占了6.3%，超过2万元的零售企业微乎其微。由此看来，日均营业额2000-8000元是本土店的主要考量标准。而屈臣氏的单店日均营业额基本上近3万元，而中国本土店估计至少需要6家门店才可以创造出如此高的业绩。对于中国本土店来说，提高单店产量、提升零售总额，比开了很多店、但是总额上不去要好得多。

　　其次，单店经营面积过小，这也是本土化妆品店的一大瓶颈。屈臣氏平均单店面积维持在150-180㎡，而中国本土店2009年的平均单店经营面积为53㎡、2010年为73㎡。尽管平均单店经营面积有所提升，但仍然没有摆脱小的命运。这和本土化妆品店的地域性、商圈结构等分不开。单店经营面积过小在很大程度上制约了消费者的选购可能，无法创造出更大的业绩。这也表明，中国本土化妆品店由夫妻店起家，没有严格的数据分析制度和平台，全靠老板一人操作，思维和眼光局限所致。从未来的趋势看，要想在二级及以下市场同其它门店拉开差距，其中一个主要的手段就是开大店。开大店能够在经营规模、品类结构、产品丰富度方面同其他小店拉开距离，避免开小店带来的资源浪费和恶性竞争。

　　再次，人均产出低。化妆品零售行业有一个共性，那就是严重地依赖销售人员。而且人员的不可复制性，也导致了人才的流失和业绩的不稳定。从2010中国化妆品店调查数据看，平均单店经营人员 10人以上的占了8.6%，10-8人的占了12.9%，8-6人的占了16.1%，6-4人 的占了42%，4人以下的占了20.4%。这说明本土化妆品店单店销售人员基本上维持在4-10人。但是，单店的日均营业额却维持在5000元的经营水平，可想而知，单店人均产出有多低！如何打破对销售人员的依赖状况，这也是摆在本土化妆品店面前的一道难题。目前，本土店基本上都看好开架区的销售，希望通过消费者的自由选购来降低门店对销售人员的依赖，或者是多一条出路。另外，笔者认为，本土店从店面设计、陈列规划、选购路线指引、产品简要说明等方面入手，增加消费者购买的自由，或许也是一条出路。再则，那就是本土店应该放弃暴利的思维。众所周知，销售人员所推的产品基本上是高毛利产品，要想这些产品走进消费者，就需要销售人员的围追堵截。这在一定程度上增加了销售人员的成本，甚至对店铺品牌也是一种伤害。

　　此外，还有平米产出低。从《2010中国化妆品店年度报告》可以看出，绝大多数中国本土化妆品店的日坪效在60元以下，占比高达56.3%，而日坪效超过140元的店铺仅占4.6%！如果我们的单店平均日坪效是100元，如果把它提升到110元，就意味着每平米面积增加了10%的销售额！如何向有效的销售面积要业绩，这将是本土化妆品店在未来一段时间要研究的课题。由于坪效制约，中国本土化妆品店将难以承担每坪每日10元以上的店租，势必难以拓展一二级市场。事实上坪效越高的店铺竞争力越强，越有可能实现快速扩张。所以说增加坪效是立竿见影的提升店铺赢利的方式。

　　最后，增加单店的客单量与客单价。2010年接受调查的连锁店中，顾客每日消费的客总价是7256元、平均顾客消费单价为103元。如何抢占消费资源，增加货品交易量和单笔销售额，这也是提升店铺盈利的重要手段。

　　从以上所述可以看出，中国本土化妆品店要想打造“区域店王”，逐渐走向全国连锁，就需要在零售规模、单店经营面积、单店产出、平米产出、人均产出、客单量与客单价几个方面入手，打造出区域特色，找到门店的核心竞争力，才具有“走出去”的资本。

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