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“老字号”化妆品如何蜕变成“奢字号”


中国营销传播网, 2011-07-20, 作者: 蔡勇, 访问人数: 1787


  2009年中国化妆品消费总量首次超越美国,2010年的全球奢侈品市场报告中,中国已经超过日本成为全球第二大奢侈品消费市场。无论是从化妆品整体市场容量还是高端细分市场,其市场前景非常乐观。按理来说国产化妆品也能分得一份羹,可纵观高端化妆品市场,清一色的洋货——迪奥、香奈儿、雅诗兰黛、赫莲娜、兰蔻、资生堂、欧碧泉等,民族品牌严重缺席,新兴品牌只能在大众化、中低端市场竞争,曾经代言民族品牌的“老字号”也逐渐日薄西山。在新的竞争环境下,老字号如何在激烈的市场中与洋品牌竞争?如何抢占高端市场,打造高档化妆品品牌?以下将从四个方面浅谈“老字号”在新市场环境下的营销From EMKT.com.cn策略。

  一、科研创新,让女性更美

  “三分丽质,七分妆容”,爱美是女人的天性,也是化妆品市场的行业本质,化妆品归根结底是美丽事业。然而美并不是一成不变的,每一个时代有每一个时代的美丽需求。古人用胭脂水粉、口脂眉笔等梳理妆容,如今防晒护肤、保湿美颜、年轻化抗衰老等美容产品成为爱美女性的生活必备品。随着消费水平的提高,女性对美的关注与追求只会越来越高,化妆品企业必须要科技创新、推陈出新,以优质产品满足女性需求,甚至走在行业前列,研发新的美丽配方,创造需求。

  反观国内诸多化妆品企业,产品研发能力严重不足,产品配方少之又少,同质化相当严重,几乎千遍一律。在2009年度广东省日化商会年会上,余秘书长严重的指出,当前的专利不足成为日后化妆品企业的最大难题。“老字号”品牌在产品研发能力上也存在投入不足现状,往往依赖以往的独特配方一招吃遍天,殊不知在新的竞争环境下,产品更新换代速度进一步加快,以往的独特配方逐渐就成了博物馆的老古董,只有不断的产品创新、不断的推陈出新才能立足于行业领先位置。从消费者心理认知角度来考虑,她们会有这样的思考及判断:随着生物科技的发展,诸如美容、美颜、肌肤年轻化等肌肤护理问题都能得到有效解决,因此,领先的产品配方就意味着产品品质更好、功效更强,能够让美丽成真。2011雅诗兰黛全新修护首选明星套装的热销就是最好的消费证明。

  二、营销致胜的品牌之道

  一个定位高端的化妆品品牌,其市场领导地位的确立背后一定有一套完善的营销传播策略。具体涵盖高价定位策略、包装策略、品牌形象、公关造势、广告传播等。

  对于高档化妆品来说,往往给消费者的第一感觉就是其价格贵。在习惯性消费思维定式中,贵往往代表了品质好。定价策略人为的把产品、品牌划分为三六九等,并在此策略基础上展开相应营销传播活动以支撑其定位。对于消费者而言,她们评判产品品质好坏、档次的最直观标准就是产品的定价,而并非产品的价值。一瓶50ml的碧欧泉温泉全效保湿水凝胶也许其成本价值不超过100元,但因其高品牌溢价力,其市场定价在500元左右。而具有同等功效的相宜本草八杯水保湿面霜其市场价格仅29元。定位高端的化妆品品牌其品牌溢价力显著高于大众化品牌。因此,“老字号”化妆品品牌要想抢占高端市场,在产品定价策略上就一定要学奢侈品定价,没有哪一个奢侈品在价格上是便宜的。

  在渠道选择上,我们也能发现大众化、中低端化妆品往往在一些区域连锁店铺、批发市场、社区化妆品店等渠道铺点,在一些大型中高档商超却鲜见其踪影,大型商超往往被国外品牌所占据。前者单品盈利能力低,在没有一定销量的情况下难以维持进驻商超所需要的进场费,而后者却单品盈利能力高,足以应对。此外,消费场所、消费环境对品牌形象的打造有着重要的影响。消费者相信,在大型商场买的化妆品更有面子、品质也会更好。对于“老字号”化妆品品牌而言,如果重新定位高端市场,在渠道选择上则一定要舍弃原来的中低端市场,而如果以单一产品系列的形式进入高端市场,则对这一新系列产品的渠道选择上要符合其身份属性。

  在品牌形象塑造上高端化妆品也有一套成熟的运作体系。名人代言,名媛名流等上层人士聚会交流活动赞助、知名国际性赛事或颁奖典礼的冠名、专业权威的时尚杂志广告等。在去年上海家化“双妹”品牌专卖店落成、揭幕典礼上,揭幕式现场汇聚了海派明星,诸多社会名媛前来捧场,与品牌的海派风格遥相呼应,名流与时尚完美交融,让“双妹”无形中成了上层名流的生活专属品。

  “酒香不怕巷子深”的产品时代已经成为过去,在品牌竞争的时代,谁先建立了品牌差异性,谁就赢得了市场,而这一切都必须依托在营销传播基础之上:产品做的好,更要让消费者知道你的好。


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