中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 金龙鱼VS福临门:调和油DHA时代的新对决

金龙鱼VS福临门:调和油DHA时代的新对决


中国营销传播网, 2010-08-02, 作者: 董鸥, 访问人数: 2384


  在中粮“福临门DHA谷物多”调和油“世博”献礼,自2010年3月大规模上市后没过几个月,益海嘉里旗下金龙鱼的一款同类产品高调参战。7月中旬,各地的铺货还没有完全到位,超市的货架上还罕见产品的时候,“金龙鱼深海鱼油调和油”的电视广告已经在央视,浙江、江苏等几家卫视轰轰烈烈地开播了

  一边是以粮油食品为主业,努力打造全产业链的国字号央企,一边是背景实力雄厚,久坐交椅多年的国内包装油行业老大,一时间,原本平静的食用油市场变得热闹起来。有传言,国内还有几家企业也在摩拳霍霍,将陆续跟进类似产品。有专家断言,DHA必然成为食用油发展的新趋势。

  概念过招,智高者制胜

  食用油行业的竞争激烈程度不逊于快速消费品的任何其他行业。在产品高度同质化的情况下,食用油的竞争,从油种之间的竞争,逐渐演变为概念的竞争。目前国内对于调和油的法规尚不健全,各种概念创新的调和油层出不穷:有往基础油种中添加珍贵油种的,如橄榄玉米调和油;有主打营养均衡概念的,如脂肪酸平衡调和油……诸如此类,不胜枚举。

从消费者角度,产品名称是产品概念、定位最直接的反映,产品名称尤为重要。所谓“名正,则言顺;言顺,则事成。”一个好的名称,可以让消费者第一时间产生兴趣了解产品,进而产生购买。

  查阅相关资料,DHA化学名称是二十二碳六烯酸,是一种非常重要的不饱和脂肪酸,俗称“脑黄金”。人体无法自行合成,必须从饮食中获得,而母乳、鱼类、干果及海藻是其主要来源。得益于奶制品行业的多年宣传教育,国内很多消费者,尤其是生育过的女性消费者对DHA概念并不陌生。而深海鱼油,最为值得称道的就是其所含有的DHA成分,所以本质上说,两款产品虽然说法不一,但实质一致。

  从概念角度,“深海鱼油调和油”VS“DHA谷物多调和油”,笔者认为:金龙鱼更胜一筹。

  其一:“深海鱼油”概念比“DHA”理解度高。

  笔者针对食用油重度消费群做了个小型调查,在被访的家庭主妇中,年龄大的对DHA的认知明显比年轻的要低,甚至有些中老年妇女把DHA与DNA混为一谈。

  DHA概念认知上,很多受众会联想到婴幼儿奶粉的添加物,进而理解为营养有价值,科技含量高等;而“深海鱼油”的概念,很容易让您想到在国内市场已经销售多年的补品营养品,给人高贵、稀营养丰富的联想。

一个是化学名词的英文缩写,概念空洞抽象,一个是稀有生物的生动形象,后者显然胜过前者。

  其二:“深海鱼油”概念比“DHA”内涵更广。

同样是富含DHA的产品,应该说金龙鱼的高明之处在于,把营养元素DHA的富含体当作的产品名称。通过金龙鱼的广告片中的宣传,我们知道“金龙鱼深海鱼油调和油”富含的是“DHA+EPA+ALA”,“3A+”的产品卖点。或许消费者说不出这一串“A”是个什么东西,但“多得总比少的好”的常识观念告诉我们,金龙鱼所包含的,绝不只是“DHA”一种营养元素,“3A+”总比单“A”好,因而在概念上金龙鱼比福临门的要广很多。

  此外,“深海鱼油”的“鱼”与“金龙鱼”的“鱼”同字,虽然此“鱼”非彼“鱼”,但又相得益彰,无形中为品牌注入新的内涵。

其三,“深海鱼油”比“DHA”概念更具差异化。

  金龙鱼确实是个概念营销From EMKT.com.cn高手,2002年第二代调和油开创了食用油的一个全新时代,“1:1:1”的实质也许只有营养专家和业内人士知道真实含义,但金龙鱼的宣传口号却深入人心。此番推出的深海鱼油调和油也像是开辟一个新的细分市场。而福临门将“DHA”与“谷物多”两个并无关联的概念并列一起,很容易让人理解为在谷物调和油的基础上,添加DHA,更像是其主力产品“谷物调和油”的升级版。


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共1篇)
*“金龙鱼第二代调和油”营销得失录:三大败笔留下隐患 (2003-01-21, 中国营销传播网,作者:吴越人)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-03-29 05:38:24