打擦边球营销From EMKT.com.cn　 消费者难分清

　　在炎热的夏季里，来往超市饮料货架前的人总是络绎不绝。记者在北京多家超市走访时看到，各种带有“果”、“蔬”字样或画上水果图案的饮料纷纷被摆放在货架最显著的位置上，加上一些促销员的吆喝，让果汁类饮品成为一个极为耀眼的品类。

　　据记者了解，正是由于看重果汁饮料市场的发展，今夏饮料企业又增加了对果汁的投资，比如百事可乐在全国多个城市推出“纯果乐100%”果汁；可口可乐发布了含有10多种营养元素的果汁饮料“美汁源10分V”；娃哈哈则推出了几款新口味的果汁产品……

　　不过，记者也发现，由于标准有待明确，各种形形色色的“果汁”打擦边球进行营销的不在少数。

　　2008年发布的国家标准《饮料通则》规定，果汁饮料的果汁(浆)含量须大于或者等于10%，凡是果汁(浆)含量低于10%的饮料，今后均不得称为果汁饮料，而纯果汁饮品果汁含量应达到100%。但目前在售的产品中，以产品名称而言，果汁类饮料有的叫“果汁”，有的叫“果汁饮品”，有的叫“果味饮料”，更有的直接用上“鲜果”、“果粒”等字样，而配料却差别很大，让消费者感觉云里雾里。比如某新品“营养果粒”，第一次看到的人还以为它是纯果汁，仔细看过才发现它其实只是含有少量果汁的果汁饮料。

　　消费者张先生告诉记者，感觉果汁产品的名字就是在跟消费者玩文字游戏，很少有消费者会细心地去查配料表，关注其中果汁的含量，就他自己而言，也不太懂得如何区分纯果汁和果汁饮料。

　　果汁发展不平衡　 事件营销不足

　　据了解，消费者能消费到的果汁大致包括两类：一是餐饮场所销售的鲜榨果汁，二是商超里购买到的纯果汁、中低浓度果汁、果味饮料等产品。

　　营养专家刘庆春告诉记者，假如果汁是鲜榨的或是百分百果汁，那么原果汁含量高，就比较健康。不过由于门类众多消费者常混淆。另外，由于价格、口味等因素，似乎低浓度果汁目前更得到消费者的喜爱。有调研公司的调查数据也显示，过去5年中国果蔬汁的复合增长高达17.2%，可是纯果汁5年内复合增长率只有11.4%，是果汁类饮料中增速最低的。

　　营销策划人路胜贞接受记者采访时表示，与牛奶和牛奶饮料的做法如出一辙，果汁产品的许多名字都是在利用消费者对专业术语的陌生，或者信息的不对称，玩的是一种营销游戏，打的无疑是擦边球。他认为，现有的果汁企业有意无意地把果汁行业低端化了，这为未来的果汁高端化发展埋下了隐患，将来应该依然是倡导健康的纯果汁产品具有更让人期待的前景。

　　对于目前果汁企业的营销手段，路胜贞认为，互联网络营销是目前很多企业都关注的一种模式，很多电子产品、酒类都将互联网作为一种重要的营销手段，果汁企业利用游戏来赠饮，能很好地抓住16—20岁左右的主力消费者，这是值得肯定的。但与大的社会事件（比如奥运会、世博会以及正在点燃全世界球迷热情的世界杯等）联系起来也是营销的一个常用手段。他认为，果汁企业在这方面做得远远不够，应该加大这方面的力度。据记者了解，与众多啤酒企业加紧世界杯体育营销相比，果汁企业其实也已开始行动。比如汇源在世界杯期间就积极开展果汁果乐产品球迷赠饮活动，借“世界杯”大打“激情、健康”牌，努力赢取消费者的喜爱。

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