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一个行业印证的中国式营销轮回


《销售与市场•渠道版》2009年12月刊, 2010-01-29, 作者: 李传玉, 访问人数: 4008


  2007年化妆品行业流行“拐点”。

  2008年热议“跨界”。

  2009年追捧什么?

  “轮回”。

乱象一:一企多“品”卷土重来
  

  千手观音,左右互搏

  “一企多品”有两个含义:一是同一企业多品牌运营;二是同一品牌多品种堆砌。

  一项有关(本土)企业规模与品牌格局的调研显示:年度销售额在500万以下的创业期企业,2个品牌以上的经营者占15%;年度销售额在1000万左右的创业型企业,2个品牌以上的经营者占50%;年度销售额在5000万左右、走出创业期的企业,3个品牌以上的经营者占75%;年度销售额在1~3亿的企业,4个品牌以上的经营者占95%以上。

  在当下的本土企业中,想找一家单品牌营销的企业实属不易。

  在创业十余年,品牌在5~10个之间,年度经营规模始终未跨过1亿门槛的企业群体中,多是如下三种类型:

  第一种类型是“大而全且小而全型”。即洗涤、护肤、彩妆、婴童、美体瘦身、祛痘祛斑等等,无所不及。这类企业的品牌理念是:要一网打尽不同的消费需求。

  第二种是“上下兼顾型”。这类企业主要以不同的品牌来区隔高、中、低价位的产品线,而不是刻意涉足多个产品领域。如某企业有5个品牌,那么它有可能全部都是洗发水或护肤品,低价位的可能叫“马大姐”,高价位的或许叫“伊丽莎白”。此类企业的品牌定位是:面对不同地区、渠道和消费层次。

  第三种则是“多国部队型”。此类企业的品牌“来源”或产品文字,在日、韩、法、美、澳等多国之间转换,极不具规律性,至于重点推介哪个“国家”的品牌,则要看时下的流行趋势。例如风靡韩剧的时候,就会应声推出“韩喜善”;流行日本产品的时候,就会出品“肌の润ま”。总之,他们的品牌“战略”是:紧抓时尚一族。

  上述三类企业,都有一个共同的特点:创业已有多年。它们拼命地折腾品牌,却始终跨不进规模运营的企业行列,主要是忽视了构建品牌的常识——品牌贡献力。

  怎样认识品牌贡献力?

  有一道小学生都能算出的计算题:

  由5个品牌构成的年度经营规模在3个亿的企业,平均单品牌业绩为6000万;由4个品牌构成的年度经营规模在1个亿的企业,平均单品牌业绩为2500万。显而易见,在品牌数量与企业实际经营业绩的关系上,品牌的“质量”是无法遁形的。

  在操作层面上,有企业针对自家的多品牌现状,在公司内部做出规定——本企业的品牌不得与同一经销商签约——企图用“卡位”的方法保证地区终端网络的“市场占有率”。然而在公司的销售会议上,各品牌总监相互指责已是家常便饭。原因很简单:各个品牌互相介入了对方的“地盘”,千手观音左右互搏。  

  多品牌背后是多品种

  通常,年度销售额为5000万元左右、有3个品牌以上的企业里,单品数量高达1000个也不是怪事。某企业一款洗面奶居然出了108个品种,仅是“白”字系列就有:美白、润白、嫩白、炫白、臻白、肽白、水白、左旋白八大项。其他如保湿、抗皱等功能也依此类推,再加上功能的“出处”,类如芦荟、玫瑰、死海泥……总之,这是一个呈几何数字的产品体系。

  意犹未尽的老板说,“我们的口号是:总有一款适合你。”

  我们权以200个单品的产品线做个计算分析,年销售额为5000万元的企业,如果在30个省市里有网络,那么每个省市、每个单品的年度销售额尚不足万元。  

  自欺欺人的多品路线

  追求“大而全,小而全”是一些企业谋求销售增长点的主观意图,也不乏有一些老板做梦都渴望自己的公司属于“规模型企业”的圈子。于是采用多品牌、多品种的“堆积”,进入了自欺欺人的怪圈。

  一位刚刚过亿的公司老板希望寻求企业上市,在多次接洽后被投资商回绝了,理由是:“品牌贡献率太低。”显而易见:同等数字下,多品牌业绩的总和与单品牌业绩相比,前者的业绩无疑是充满泡沫的,这是常识。

  如果我们以2000年为界,把新时期的中国化妆品市场分为两个发展时段的话,那么,在第一阶段中“创业板”企业群体内,类如小护士、雅倩、大宝、三株生态美等品牌,他们连续多年创下的最低10个亿以上的业绩(销售回笼),至今还没有哪家企业“冲线”。更关键是,以上业绩都是单品牌创下的,不是“注水猪肉”。

  2008年,Z品牌(单品牌)创下3.8个亿的销售业绩,其整个品牌的产品线连同套装共计88个SKU,单品贡献力接近400万(年度),已经让风投公司像拜佛的香客一样踢破了门槛。


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