外界评论如滔滔江水般哗然。

　　就这样一部根据名人小说改编的电影，有人看到了色，有人看到了情（所谓“色易守，情难防”），有人甚至还逆向追溯解读出了张爱玲与胡兰成爱恨情仇的扭曲映射，而我却从中解读出了公关。

　　我个人认为，《色·戒》电影票房保障的最大因素按重要程度依次为：1.电影名字起的让人想入非非；2.它是李安拍的；3.它是张爱玲写的；4.被删的激情戏更是欲擒故纵；5.梁朝伟的明星效应；6.汤唯的出位表演；7.裸替绯闻－邹开云是男的。

　　正是基于上述的重要因素分析，再辅以海量的预热、传播、炒作和推广，所以我们便理所当然地看到了它的火热票房效果。

　　下面我就从公关的四个角度来尝试解读一下这部电影，也欢迎大家仔细玩味一下，看是否有一定道理。

　　一、好名字是公关制胜的首要关键

　　本来是一部讲述中国50年代旧上海的爱国女学生舍身取义、潜伏色诱去刺杀汉奸的故事，却被包装出一个非常让人一看就想入非非的片名——《色·戒》。该名无论是出自原作者张爱玲本人还是导演李安之手，都不可回避地有在名字的包装策划上进行斟酌考究的初衷。因为“色”与“戒”这两个字本身都留给了广大身为饮食男女的普通观众朋友以无尽的想象和意淫空间。就冲这个名字，也足以值得吸引很多观众去电影院看个究竟。试想如果把该片名字改为《舍身救国英雄传》或《美女与汉奸》，我敢保证其票房至少会下降一半。

　　再加上，若干年前，香港著名性感明星钟丽缇曾经激情主演过电影《色戒》，里面钟丽缇对和尚实行色诱的反传统伦理架构和大胆出位的裸戏已经给大家做足了心理上的意淫铺垫，所以，今天再看到《色·戒》，于是乎按图索骥、顺藤摸瓜，有相当一部分趣味不高如我者便会很容易进行思维定势一样的类比联想。这不能不说也算是促进该片票房的又一大诱因。

　　反过来对比，电影《无极》就在名字上没占到多少便宜，它高估了今天互联网时代的很多观众对神幻影视作品的欣赏趣味（今天早已经不是万人空巷看《封神榜》的时代了），相反还有很多观众在看完之后把“无极”贬成是“无聊至极”，再加上它高达3.4亿元的高额投资和对拍摄地自然资源的破坏，所以它口碑不好，于是被胡戈钻了空子，成了中国恶搞史上的第一祭品。但有一点我们需要确认，胡戈把它改装为《一个馒头引发的血案》之后，它的确比《无极》易懂了许多，更容易让人幻想和意淫。因为“馒头”给人的第一性趣联想往往是“女人的乳房”，而“血案”一词则通常更符合广大人民群众对电影作品中血腥和暴力的追捧和趋向。香港动作片和枪战片的红极一时便很能说明这个问题。所以，从这个角度来讲，胡戈固然摆脱不了拾人牙慧的“傍大款”嫌疑，但至少在电影易懂性和名字包装对观众的贴近性等方面要比陈凯歌强很多。

　　同样道理，姜文的新片《太阳照常升起》也在名字上吃了大亏。在我个人看来，姜文一直是一个拥有独特个性的演员和具有独特思想深度的导演，尽管它导的片子不多，但我一直很尊敬他。但《太阳照常升起》一片却明显出现了硬伤，该片除了在内容的四大板块衔接上严重高估了广大人民群众的侦探推理水平之外，其片名也更是乏善可陈。试想如果更名为《肚皮与天鹅绒》或《谁的肚皮像天鹅绒？》，我断定其票房肯定要比现在高很多。这一点姜文就不如李安会讨巧，李安保留了张爱玲小说原著的名字做片名，而姜文却把原著《天鹅绒》的好名字故弄玄虚地改成了《太阳照常升起》，这不能不说是姜文过于追求思想深度之后走向了另一个晦涩的极端，那就是给观众玩了一个太深的深沉，结果呢，姜文的“太阳”也就终究没有升多高。

　　张会亭点评心得：

　　在公关传播领域，好名字自己会说话，可口可乐、阿里巴巴、五粮液、金六福、洽洽、黄金搭档、老干妈等都是琅琅上口的名字，而傻子、傻小二、李二狗之类的名字则注定很难在传播方面占到便宜。当关键点公司为浙江超人剃须刀提炼出“男人的第一把剃须刀”slogan的时候，已经注定了它的成功。

　　二、名人效应是公关传播的重要捷径

　　我个人认为，电影《色·戒》的名人效应可以从三个重要人物的层级中逐步得以强化，那就是李安、张爱玲和梁朝伟——导演、编剧（原作者）与男主角三者之间的完美结合。

　　首当其冲的是李安，在电影《卧虎藏龙》之前，恐怕没几个人认识谁是李安，但该片却拿到了国内几个当红第N代大导演奋斗了大半生都未能企及的奖项和荣誉。于是李安火了。紧接着，趁热打铁，一部描绘男同性恋的唯美情感电影《断臂山》新鲜出炉，又是获得了若干个大奖，同时也夯实了他在电影界中的大师级地位，甚至还有人半开玩笑地说他是“全世界最有影响力的华人非好莱坞导演”。于是“李安”这个名字就成了票房的保证，跟前几年冯小刚是贺岁片票房的保证一样。中国还有句古话叫做“事不过三”，现在李安的第三部大作《色·戒》问世了，那当然值得一看。或者我们甚至可以这样来简单推导：对大多数观众而言，李安已经奉献给大家两部卖座好片了，那么第三部我们当然要继续追捧。这就是公关受众研究领域中典型的“路径依赖”和先入为主的晕轮效应。

　　紧接着就是张爱玲，张爱玲一直是中国公认的具有独特个性和社会影响力的当代杰出女作家。为了与电影进行直观对比，我为此还专门全文阅读了张爱玲《戒色》小说的原著。仅就她这篇小说而言，根据我平常也经常写文章的心得对比，她写的小说，从字面来看，思路的跨越性很强，口语的随意感也很强；从断句效果来看，很像是她在口述而有人代笔成文的作品，并且思路也好像并不是文思泉涌、一蹴而就，而是想到一句，说出来，就写上一句（这一点跟我的写作习惯很不一样，我一旦有了灵感，则喜欢通宵达旦一气呵成）。当我在网上得知张爱玲这篇2万字的小说写了30年的时候，我也就不奇怪了。

　　但妙就妙在李安在充分忠实于张爱玲原著的同时还投观众趣味所好地融入了大段激情戏，在增强了观赏诱惑性的同时又巧妙地把张爱玲的忠实读者粉丝群也嫁接了过来，从而在名人效应的带动性上实现导演与编剧的相得益彰。想想去年《黄金甲》电影制片人张伟平在曹禺原著《雷雨》剧本中根本不需要的情况下为什么还要力挺周杰伦半路出场加盟，用张伟平自己的话说就是，只要周杰伦出场，就不愁周杰伦的粉丝不来电影院。所以李安在招揽张爱玲的粉丝读者群时用的还是张伟平的这一招。

　　同样道理，梁朝伟作为香港重量级影帝也是该片票房的重要保证。他先后在《花样年华》、《英雄》、《无间道》等大片中都有着绝对份量的不俗表现。最重要的，梁朝伟作为男人那独有的忧郁眼神和气质与该片片名《色·戒》的字面涵义有着高度的契合（叶茂中去年曾撰文《男色经济》专门分析过梁朝伟的男色气质），这恐怕也是没有其他任何第二人能够取代的，很可能也是李安选梁朝伟做男主角的最重要原因。

　　这里不得不做一个特别强调，从《卧虎藏龙》到《断臂山》，再到今天的《色·戒》，李安在演员的用人筛选上也日渐走向成熟。《卧虎藏龙》的明星阵容是周润发、章子怡、张震、郑佩佩等，到了《色·戒》的时候，主力阵容成了梁朝伟、汤唯、王力宏、陈冲、何赛飞等，从表面上看好像名角还是不少，但如果仔细对比一下戏份，就不难发现李安用人方面的重大倾斜。原来是全明星“集团作战”，而现在则成了梁朝伟对汤唯和王力宏这样两位电影新人的“一拖多”其他如陈冲、何赛飞等明星则是客串配角。这种大胆起用新人的胆略，颇有张艺谋和周星驰的风范，我断言甚至可以在“谋女郎”和“星女郎”之后，出现“安女郎”现象。在这一点上陈凯歌和冯小刚就稍逊风骚，各自守着自己的漂亮老婆（陈红、徐帆），新人进来就很难再有好位置了。

　　再比较一下近日新上映的港产片《兄弟》，里面苗侨伟、黄日华、刘德华、汤镇业、于荣光、黄奕等等，又是全明星阵容，摆脱不了香港电影靠明星人气保障票房的窠臼。尤其是前三位，仔细再看看黄日华和刘德华在片中的花瓶戏份，就会很明显有当年“五虎将”硬性堆砌的感觉。幸亏梁朝伟和周星驰没参加，不过梁朝伟居然在领衔李安的《色·戒》，也算是没有白“逃岗”。这从侧面也反衬出了李安超脱于香港固有全明星阵容模式而迈向好莱坞的巨大进步。

　　张会亭点评心得：

　　巧妙嫁接名人实施事件营销From EMKT.com.cn是公关传播最惯用的招数之一。例如前几年的“剑南春巧借克林顿”便是典型代表。关键点公司的“雪莲维药千里追连战”也是经典案例。

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