一、 化妆品在电视直销领域的现状及存在问题　　

　　1、产品方面的问题

　　1）产品结构：产品单一，靠单一产品打天下，优势在于广告资源便于集中利用，可以在较短时间内扩大产品知名度，能使直销平台迅速获得资金回笼；劣势在于单一产品无法在地面分销中支撑终端商场和大卖场专柜持续销售和盈利。

　　2）产品价格：远远高于同类产品的零售价格，导致消费者使用产品后，感觉实际效果与同类低价产品相差不大，很难形成二次购买，回头客越来越少，顾客忠诚度无法建立。

　　3）产品概念：过于虚构，信任度低，部分文化层次较高的消费者对电视直销广告产生不信任感。

　　4）产品包装：包装不够高档、与实际价格不符，劣质包装使消费者在接到产品后，感到价格与价值不符，产生退货心理。　　

　　2、广告方面问题

　　1）广告策略：功能诉求为主，通过效果对比、现场试验、现身说法、明星证言、赠品促销等形式来制作广告片，优势在于广告说服力强，短期内能迅速产生销售；劣势在于广告片对品牌形象力的提升不够，不利于打造长线品牌。化妆品行业是一个“卖梦”的行业，很多女性消费者往往不是因为产品功能去购买，而是因为品牌带给她的附加价值感去购买使用。

　　2）广告内容：过于夸大产品实际功效，画面制作过于粗俗，不利于品牌形象建设，不利于打造长线品牌，导致产品生命周期缩短，顾客忠诚度低，没有回头客。

　　3）广告投放形式：5分钟或10分钟电视专题广告、非黄金时间投放。优势在于专题广告能把产品功能说得更清楚明白，说服力强，便于启动市场；劣势在于目标消费人群的锁定时间不集中，传播力度相对黄金时间来说不够强势。

　　　另外电视直销企业在投放广告时，如果不能在短期内盈利，即可停止广告投放，而传统分销化妆品企业把广告投放当作是对品牌建设的基本投资，短期的亏损是很正常的。而国外企业为了开拓中国市场，在品牌建设上的投资更大，3-5年的亏损也是很正常的。

　　3、渠道方面问题

　　1）经销商的选择：选择电视购物类的经销商，优势在于在电话直销方面比较擅长，劣势在于对地面分销，尤其是化妆品行业非常重视的终端操作经验过于缺乏，导致市场基础不牢固，无法和同类渠道分销的化妆品企业相抗衡。

　　2）经销政策：低经销价、高利润的经销政策，优势在于能激发经销商销售信心，并有足够利润空间在当地投放广告。劣势在于总部对经销商的控制力较弱，对经销商在终端方面的支持微乎其微。

　　3）对经销商支持：电视直销广告投放为主、优势在于上线媒体广告的支持力度大，而下线地面推力支持弱，对终端建设、终端促销、人员培训方面的支持不够。

　　4）经销商管理：企业对经销商依赖性强，渠道控制力弱，　　

　　4、终端方面问题

　　1）终端网点布局：电视购物类经销商所经销的产品和项目关联性不强，所有产品都被摆放在同一柜台销售，而作为化妆品，一个非常讲究形象的行业，通常都在商场、大买场的化妆品区、化妆品店作为主流终端销售，而电视购物类的经销商在这方面往往不存在优势，销售网点比较少而且单一，消费者在购买电视直销类化妆品往往不知道在哪购买。　

　　2）终端形象建设：由于经营产品过于繁杂，所以对终端形象建设缺乏统一的标准，对终端工作重视不够，意识差、不擅长终端形象建设工作。

　　3）终端促销：通常仿照电视直销的促销方式来开展，促销形式比较单一，缺乏创新，不能有效吸引消费者并刺激购买。

　　4）话务培训：项目过多导致话务销售人员顾此失彼，一个话务人员要同时销售很多关联性不强的产品，对产品知识的掌握往往不够专业和熟悉，导致达成率降低。

　　5）导购员培训：因为对地面终端重视程度不够，致使对终端导购员的培训也是浅尝辄止。　　

　　5、团队管理问题

　　1）团队目标：团队目标的制定仅仅限于销售目标的达成，重结果而轻过程，缺乏科学性，不够清晰明确、随意性强。团队目标没有很好的细化分解并得到落实。

　　2）团队考核：绩效考核体制不健全，重长期激励而轻短期激励。“吃大锅饭”现象仍存在。　

　　3）团队文化：团队没有感受到企业文化的氛围，管理层企业文化观念淡薄、团队战斗力不强、缺乏凝聚力。　　

　　6、顾客服务问题

　　1）因为产品实际功效与广告播出的效果相差甚远而导致顾客投诉比传统地面分销的化妆品多；

　　2）因为对产品效果不满意或对包装不认可而导致的退货率比传统地面分销的化妆品高；

　　3）顾客满意度、产品美誉度、忠诚度都比传统地面分销的化妆品品牌低。　　

　　7、生产及质量管理问题

　　委托生产和加工、产品品质和质量不稳定。优势在于公司专注于营销和广告等最擅长的工作，把生产和产品技术研发工作外包出去，劣势在于对产品研发和生产管理的掌控力度较弱。　　

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