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营销专家为文化产品营销人才“支招”


中国营销传播网, 2007-09-04, 作者: 陆璐, 访问人数: 4521


  文化行业缺少直接营销From EMKT.com.cn人才  

  记者:文化产品的营销与其他产品的营销有哪些不同?文化产品营销人才应具备哪些基本素质?

  屈云波:谈及文化产品营销人才,首先要了解文化产品的市场特征和营销特征。文化是一个很大的概念,如果仅就非通俗艺术类的文化产品而言,其市场特征是:现有市场规模不大、但有潜力,需要长时间的市场培育;市场很细分,不同细分人群对所喜爱的艺术产品忠诚度比较高。

  面对这样的市场,怎么做营销,我建议:首先,从战略上要准备打持久战。现在,通俗的艺术产品市场可能好做些。非通俗的艺术产品,如果下功夫培育市场10年,可能会出现一个质变,但5年之内恐怕不会有很大的改观;从营销方法上讲,通俗的艺术产品可以用大众营销的方法,如,媒体炒作、刊登广告(路牌、报纸、网络等)、渠道销售等;非通俗的艺术产品,适合用直接营销(或称分众营销)的方法,如,建立老观众、艺术爱好者数据库,通过电话、电子邮件、寄宣传品、会员活动、优价购票、机构包场等直接营销方法,省钱又省力,效果也显著。

  首先说与其他行业相同的地方,无论是做哪个行业,营销部门都包括最基本的两类岗位,一类是做营销策划、宣传推广的人,另一类是做销售的人。各个行业对这两种人才的基本素质要求都是一样的,都要有一定的文化程度,个性适合做营销或销售工作。前者首先要擅长动脑动笔,然后才是宣传推广执行;后者是做销售的,需要善于与人沟通、临门一脚的工夫好,能把定单拿下来;艺术产品与其他产品营销的不同之处,主要是在营销方法和技能上,前面说过,非通俗的艺术产品适合用直接营销的方法,因此,营销人才在营销技能上需要更多掌握直接营销的技能,而不是大众营销的技能。而中国目前恰恰缺乏直接营销的人才,大众营销人才相对较多。  

  “一把手”带头做营销  

  记者:依您多年来为多家知名企业做营销咨询的经验,您认为,由艺术生产单位生产出来的文化产品,以什么样的方式推向市场(是由自己组织营销队伍来推介,还是通过营销公司做推介),可能更有成效?

  屈云波:是通过中间商做销售,还是自己直接去做销售,具体采用什么样的销售方式,很难简单回答,其他行业企业也要回答这个问题。理论上讲,需要考虑两个因素:一是请谁做更划算,投入产出比更大;二是环境因素,即便通过中间商来做销售投入产出比更划算,也要考虑这个行业有没有称职的中间商帮你去推销;如果直接自己做销售,你又要考虑有没有这个直销的队伍。不知现在文化行业中间商情况如何?

  记者:各地也有不少票务公司。但我们在采访中,发现一个很特别的现象:不少艺术院团特别是中直艺术院团在上海、广州等城市演出时,票房销售都不错,与票务公司合作也比较愉快,可是一到北京演出,票房销售的难度一下子增加很多,票务公司也不太愿意给这类演出做代理,可能是因为北京人喜欢赠票而不愿意花钱买票的原因吧。所以,不少院团的营销更多靠院团长的个人影响力和活动能力找企业赞助、包场等。

  屈云波:这不是一种可复制、可持续的营销方法,只能说是一种短期活命的方法。但目前在这么狭小的市场里面,靠市场没办法养活本机构,需要院团长亲自去“化缘”解困,也是一个暂时的可行办法。话说回来,从长期来看,在市场导入期和市场成长期,都需要院团长懂营销、做营销。比如在前20多年市场经济初级阶段,其他行业里的很多知名企业的“一把手”都是非常好的销售精英和宣传高手。

  记者:但是,如果院团长没有这方面的能力,怎么办?

  屈云波:在这种情况下,只能多管齐下、全员营销。首先,院团长要学着做一个好的销售员和宣传员。他(她)必须正视现实,不管爱不爱做、会不会做,都必须要做,要兼任销售经理和宣传部长,要把自己变成一个销售和宣传高手。第二,在本单位里找几个擅长做销售、做宣传的人来专职做这个工作。第三,充分利用社会资源(无论是票务公司售票,还是公关公司炒作)来帮你做营销和销售。但不管其他人营销能力怎样,院团长出去“化缘”的责任,是推脱不掉的。尤其在现阶段,这是一个保证剧团正常运转的最有效的方法。  

  让营销人才参与研发和决策  

  记者:在一些文化单位包括文化企业中,营销人员鲜有机会参与文化产品的调研、研发和制作,因而也就容易出现市场供需脱节的问题,其他行业的一些做法有哪些值得借鉴?

  屈云波:在其他行业都曾有过这些方面的问题,但随着中国企业的发展,他们越来越懂得营销部门与生产开发等部门怎样衔接的问题,怎么配合才能形成一个整体。市场营销不仅仅是一个营销部门的事情,是整个企业的责任。换句话说,艺术产品的整个团体都要为市场服务,都要有市场意识,都要为营销做出贡献。营销部门只是代表企业奋战在市场一线的龙头部门。针对市场化的艺术产品来说,需要排什么话剧,或上什么剧本,或演什么舞蹈,这个产品的决策,应该以市场需求为导向,目标观众喜欢什么就编排什么样的剧本,而不应该仅仅以团长、编剧或导演、主演的个人喜好为准。

  记者:也就是说,艺术产品也需要先经过市场调研,再决定是否排演,而不是凭着领导者脑袋一热,就先去做了。

  屈云波:如果经常出现“领导者头脑一热就去做”的现象,这说明中国文化行业在市场意识方面和市场化运作方面还相当落后。其他行业在10多年前起步的时候,很多企业也都存在这样的问题。但是,他们在这10多年的发展过程中已经认识到了这些问题,通过学习、实践逐步学会了真正的营销。如中国的消费品行业,包括耐用消费品和快速消费品,是中国目前市场化程度最高的行业,也是市场营销做得最好的行业,他们的很多做法都值得文化行业去借鉴。  


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