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上对花轿嫁对郎？！记医药招商企业规模与方法的关联对比 前不久，热热闹闹的厦门国药会才落下帷幕，不少参展企业兴致冲冲而来，打道回府后唉声叹气，直呼参加新特国药会的效果——好比那每年一届“香港小姐”的选拔，既没有了人气，也没有了姿色，更没有了吆喝，药交会招商如同鸡肋一般，小二子过年一年不如一年，让参会企业既爱又怨，既盼又憎。见此情景，不由心中思绪翩翩，国药会再怎么说也是这医药企业招商、找商的国字号博弈比拼的舞台，这些大大小小的医药企业既然越来越不太看中这药交会，那到底在怎样招商、找商呢，自己打扮漂亮的产品是否真的上对了花轿，找到了自己的目标客户，也就是那否门当户对的如意郎君——代理商呢？ 作为一位在医药行业摸爬滚打的“路人甲“、“兵丁乙”， 笔者实不敢大言不谗，但笔者发现医药企业的规模和招商手法有很大的相关性。就拿被全国医药经销商冠之以医药流通之都、药品招商之都的武汉而言，市内医药保健品类企业不下800余家，这800多家医药企业按规模来划分不外乎分为具有整个行业知名度和号召力的大型企业，具有区域渗透力和影响力的中型企业，以及更多的无影无形小型医药企业。大致比例在5%：10%：85%左右，不同的企业规模和其招商手法往往有很大的差异性。 首先我们来大型企业的招商。大型医药企业自身有主打产品，在市场具备了强大的销售力，企业或产品知名度高，并且自设各级区域销售办事处从事主营产品的终端销售和推广，不断有广告投放和品牌的宣传，企业自身具备一定实力，有很强的研发能力和设备技术优势。因此在招商手法上注重新产品的直接大包经营，或者至少是针对具备实力的省级市场的销售代理。因为大型企业往往对招商客户的综合素质比较看中，讲究门当户对，也有挑选代理商中的优质资源的先天禀赋。一般而言，大型医药企业并不热衷于药交会招募客户，对参与国字号的药交会热情不大，即使参会也把产品展示和品牌放在第一，产品并不急于找到代理商出嫁。大型医药企业的各个区域的销售机构也在本区域内深度招商如热衷于第三终端开发、销售网络的下沉到三级市场，将销售触角伸得更广。而且这些的企业的网站比较受关注，点击率高，很多信息，客户可以通过企业网站得到及时了解。在这些企业中，武汉健民、红桃K、马应龙药业是其中代表。 其次是中型医药企业。这些企业往往招商从业的经历比较早，在早期的医药招商获得意想不到的成功，有了一定竞争力和企业规模，企业营销From EMKT.com.cn策划能力或商务网络比较健全。但大多没有生产实体，或者即使有生产实体研发能力比较也弱，一般仅能生产一些普药，主要靠炒做和总代理一些广告品种来参与招商销售。特别是对药品的营销策划非常看中，从产品的命名、包装、销售规格组合，到电视专题片拍摄、报纸文案的撰写、电台广播稿录制、以及全套促销文案等，招商语言花哨、招商手法老到、招商炒做精准，招商政策注重对各种类型代理商的大小通吃。但由于这种企业招商往往在于快速回笼资金，对市场真正运作很少关心或者力所不及，所以是招商企业里最卖力变的最快的板块。在医药招商会尤其是蒙药会、区域性药交会上这些医药企业也最惹代理商的眼球，如各种不惜纸张版面的招商书招商手册、形形色色的名人代言，轰轰烈烈的新闻发布会，会场上大肆散发的手提袋、免费样品，煽动性极强的电视广告带，新颖怪异的产品包装，创意纷呈的概念、技术、机理等等。除此之外还更过出现在专业招商杂志、医药招商网站以及企业的招商推广会上。可以说这些中型专业医药企业是招商行业的中坚力量，招商的方法面多而广。当然这里面也夹杂着很多不和谐的阴暗面，比如往往故意夸大疗效，宣传手法严重违规，产品过度包装和炒做。一方面在医药招商环节搞得风生水起，雷声响亮；另方面产品真正一到市场销售环节，坚持不了多久就偃旗息鼓、销声匿迹，下不了一阵雨。 最后就属数量众多、处于底层的小型医药招商企业。小型医药企业来源五花八门，有个人单枪匹马的，有从原医药企业跳槽另立山头的，有从终端销售转型转入医药招商的，有医药批发企业业务员挂个名头创业的，有家族企业分家起灶台的，草根背景非常明显。这种企业“草台班子”进入门槛低，企业、产品、竞争力都相对非常弱，唯一优势就是信息来源广、灵活多变。小型企业的产品大多已是早已过剩的普药品种或者一些旁门佐道的偏门产品，他们主要靠从网站搜索下名单、业内买名单、交换名单、药交会找名单，电话营销和直邮的方式招商，运作方式简单——一部电话打天下、一页单张招天下、一封信函通天下。对于一些招商活动，如药交会、媒体广告，采取的也是拼盘的方式，以节省费用，不讲形象只讲实效，惨淡经营、苦苦支撑是其真实写照。这些企业视各种客户名单为珍宝，电话不厌其烦，信件千家万户，处处撒网扑鱼，不做广告或鲜有营销推广，主要靠低成本低投入的方式招商，只要能拿货，一件半件不嫌少，十件百见不嫌多，更顾不了什么保证金、首批提货量、市场保护等约定，能招一点是一点。与大中形企业相比，在小型企业当中，他们竞争中处处受限、招招受压，生存比发展重要，招商——成了抓到篮子里就是菜，抓一个算一个，抓两个凑一盘的非常法则。 从以上简要对比中，可以看到大、中、小型企业在招商手法中表现出明显的侧重点和差异性，看中的要素更不相同，境界也大不一样。大鱼小鱼、快鱼慢鱼同台博弈，智慧、实力、品牌都成为了砝码，共同演义一出医药招商的“群英会”，当然招商企业和应招代理商客户也在深刻变化，共同走想理性和规范是众望所归，大势所趋。总的来说药企招商还是应证了那句古语“上对花轿嫁对郎”！不同家底家的闺女（产品）自有不同的压轴方法迎娶自己的“女儿”，这叫龙可龙腾，蛇能蛇行，各坐各的轿、各招各的商，走着瞧！ 作者系资深医药营销人，从事医药营销多年，欢迎行业朋友指点和交流！电子邮件: dujingsong@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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