时代在变，人在变，社会观念在变，市场条件在变，同样，消费者的需求也在变，在这些变化中，企业如何把握消费者需求变化的方向，从而制定更符合消费需求的生产计划？企业如何引导消费者的价值取向，从而决策产品研发及品牌推广计划？是否有一种简单易行的方式方法可以让企业轻松应对消费者消费需求的变化？

　　看完下面的内容，我相信您一定可以为上面几个问题找出答案。

　　一、明确一个问题,抓住一个重点

　　1、明确一个问题

　　消费需求的变化主要有两个原因，一个是主流消费群体构成的变化引起消费需求大方向的变化，一个是同一消费群体思想观念的变化引起消费需求的变化，这两种变化相互影响但又相对独立，在这里我们把这两种原因引起的需求变化都统称为消费需求方向的变化，因为其变化的方向并不局限于特定的消费群体。

　　2、抓住一个重点

　　海尔首席执行官张瑞敏曾经说过：“做品牌，关键是要知道消费者心中要的是什么。消费者的需求，起初是质量；到上世纪９０年代，则突出了服务；进入２１世纪，要的是物美价廉。海尔对工作要求是“丰田”式的，即努力使产品适应各种不同的消费需求。”

　　抓住了消费者的需求，就走上了通向“罗马”的路，去罗马的路有远有近，如果知道了“罗马”的方向，就会少走很多弯路。消费者需求的变化方向，就像你只知道“罗马”在正西方向，而并不知道具体位置，如果你有地图和指南针，那么一切问题都不是问题。本文的目的之一也在于引起大家对“地图和指南针”的探讨。

　　谁抓住了消费者需求变化的方向，谁就赢了。

　　二、消费需求的变化是消费需要变化的具体表现

　　按照心理学的一般观点，人的行为是由动机支配的，而动机是由需要产生的，也就是说，行为决定于动机，动机来源于需要。

　　消费者的消费行为是由其消费动机决定的，而消费动机来源于消费者的需要，由此我们可以说，消费需要是实现一切消费行为的根本原因，因此，消费需求的变化是消费需要变化的具体表现。

　　企业要使消费者行为符合企业既定的目标，就必须善于根据消费者的需要，激发足以引起消费者行为的动机，以求企业变革发展之路。

　　热水器是大家非常熟悉的生活用品，主要有太阳能热水器和电热水器两种。相比电热水器的方便、快捷，太阳能热水器更安全、节能、环保。

　　从目标消费群体来看，且不说电热水器，太阳能热水器因为价位高，其消费群体主要集中在城市。但从某些需求角度来看，农村的需求更大，而且也更适合使用太阳能热水器。因此在目标群体的选择上来看，热水器从城市转向农村是一种趋势，间接要求其降低生产成本，更符合目标消费者的需求。

　　从热水器的功能上来看，消费者对热水器的要求是：安全、方便、快捷、节能。

　　电热水器因为在安全方面存在隐患，在节能方面不如太阳能热水器等而受到了一定限制，因此在电热水器的开发方向就主要集中在安全、节能等方面。

　　太阳能热水器在实际使用当中，出现了如下问题：1、太阳能热水器想要热水的时候它不热，不想要的时候它多得要命。比如冬天想要热水，它没有；夏天要得少，可它多的不得了。2、在城市主要是高层建筑，安装和使用都出现了局限性。比如低层的用户的水管过长，洗澡前先要把出水管路中存的凉水都放掉，上面下来的热水要把沿途管路都暖热，喷头才会出热水，如果管路过长会非常费水，而且洗澡的时候放水间隔不能太长，否则管路水晾凉了还得重新放凉水。因此，在太阳能热水器的开发过程中，考虑到消费者的实际需求，要在如何解决方便、快捷等方面下工夫。

　　点评：一切消费行为的变化，原因就在于消费需求的变化。掌握了需求变化的方向，就找到了企业发展的方向。　　

　　三、从“需要层次论”看消费需求的变化方向

　　１、需要层次论

　　关于消费需求的理论有英国经济学家约翰•梅纳德•凯恩斯的有效需求理论和美国著名心理学家马斯洛的需要层次论等，但最通用、影响力最大的当属马斯洛的需要层次论。

　　马斯洛的需要层次论的基本点是：第一，人是有需要和欲望的，随时有待于满足和；需要的是什么，要看已满足的是什么，已经满足的需要不会形成动机，只有未满足的需要才会形成导致行为的动机。第二，人的需要是从低级到高级的具有不同层次的，只有当低一级的需要得到相对满足时，高一级的需要才会起主导作用，成为支配人的行为的动机。一般来说，需要强度的大小和需要层次的高低成反比，即需要层次越低，需要的强度越大。

　　马斯洛依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次：生理的需要（衣、食、住等）、安全的需要（人身安全、健康保护等）、社会的需要（归属意识、友谊、爱情等）、尊重的需要（自尊、承认、地位等）和自我实现的需要（自我发展和实现等）。

　　２、从“需要层次论”看需求的变化方向

　　（１）随着社会经济的发展，人们生活水平逐渐提高，消费者的需求呈现“多样化”，一个消费动机的产生，往往是一个或几个需要共同作用的结果，而一个消费行为的实现又有几个动机做支撑。比如消费者因为交流的需要、攀比心理的需要等产生了买手机的冲动，但又从价格、外观、品牌等方面形成了买某个品牌手机的现实消费行为。

　　（２）根据现实情况，消费者的需求越来越向高层次的需要方向发展，这也符合了马斯洛的需要层次论的发展特点。比如在电影刚出现时，人们看到无声的电影都激动不已，但随着科技的发展，电影经历了这么一条发展道路，从电影的质量：黑白无声电影→黑白有声电影→彩色有声电影→立体彩色电影；到观看场地及质量：露天电影→电影院（室内电影）→五星级电影院；再到人们对大影片、名影片的喜爱等。在这一系列的发展中，人们的消费需求层次也在发展，从最初的满足好奇心理到愉悦精神需求等，人们关注的重点也经历了从电影播放工具再到播放场地以及影片（放映的内容）本身这么一个过程。　　

　　点评：每个时代的消费需求的变化都有一个大的方向，消费者的需求变化方向一定是：更实用、更方便、更自然、更生活，在保证基本需求的前提下更倾向于创新及精神享受。　　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共1篇)

“七宗罪”制约中国品牌发展 （2006-10-11, 中国营销传播网，作者：朱玉童）