Communities》两篇文章，本文即是这个基础上完成编辑的，“品牌社区”实在是一个非常有趣的话题，就目前来说，无论是学界还是业界，对这个话题的讨论，实在是太少，也还不够深入。所以虽然事隔两年，我还是想在这个旧历2006年的最后一天，将这个文章的原貌，展现出来，拿出来一起交流，希望可以抛砖引玉，有心人自会从中得到一些启示。本文首发《中外管理》杂志博客系统，如转载，请注明译者姓名、文章出自。）　　

　　不管是制造汽车的公司还是生产饮料或洗衣剂的公司，只要运作成功，都必定将品牌忠诚度这一理念奉为消费者营销界中一向至关重要的理念。《营销学杂志》发表的一篇研究报告指出，现今越来越多的公司正在打造或支持围绕公司产品的使用而形成的“品牌社区”，因而将品牌忠诚度这一理念提升到了一个新的水平。　　

　　研究人员说，从“吉普狂热者”到苹果电脑使用者团体，诸类的社区都能进一步加强消费者的忠诚度并在消费者和公司之间建立起长期的纽带关系。

　　美国俄勒冈州立大学营销学副教授、营销学杂志的主笔吉姆·麦克亚历山大说：“过去的一些营销活动已经证明了消费者能够与品牌及产品形成紧密的联系，但是营销人员还尚未真正明白消费者在品牌社区中所发现的价值，同时，他们也没有体会到由于关注在营销过程中所建立起的各种关系而给企业带来的切身利益。”　　

　　“比如说，我们发现将顾客聚集在一起并且为顾客与公司之间建立一种联系确实能够带来切身的价值，顾客有机会互相交流他们的经验、意见和想法”，麦克亚历山大补充说，“情形开始出现了变化，各公司都开始明白为消费者提供一些他们真正需要的服务所带来的价值，这将会是双赢的。”　　

　　与麦克亚历山大合作研究的还有美国俄勒冈州立大学营销学副教授哈诺德·科恩格以及波特兰大学营销学副教授约翰·瑟顿。从麦克亚历山大和瑟顿早期对哈雷-戴维森产品所作的研究衍生出的“品牌社区”理念，已经逐渐转变为品牌忠诚度理念。在研究过程中，这两位营销教授跳出哈雷品牌社区的框架，亲身参加了各种各样的集会，其中包括在南达科他州小镇斯德哲斯举行的吸引了30万人参加的摩托节。他们的研究目标就是要探明哈雷-戴维森产品为何拥有如此高的顾客忠诚度。　　

　　他们所发现的“哈雷体验”（包括与摩托车迷建立起紧密联系）在顾客、公司及其他产品的客户之间建立起了一种特殊的联系，这就是“品牌社区”研究模型的最早雏形。　　

　　之后，一个吉普车广告代理公司邀请两位教授尝试是否能够将从“哈雷体验”中所学的经验运用到吉普产品中来，他们租用吉普车并参加了在科罗拉多州的奥雷以及在印第安纳州的弗兰奇立克举行的大型集会，然后他们的研究模型便开始逐渐成形。　

　　“我们把这个思路重新运用到克莱斯勒公司的运作中，这也促成了‘吉普露营’活动的形成。该项目邀请吉普拥有者参加并且使得公司有机会与这些吉普拥有者建立一种联系，这种联系与平常的汽车制造商和其买家之间的联系之间存在很大的区别。”麦克亚历山大说。　　

　　除了在吉普101课上向一些新拥有吉普车的人们教授一些类似越野驾驶技巧之外，该公司不遗余力地打造一种以认同拥有者兴趣、价值观以及生活方式为基的社会氛围。该公司还请来了奥尔维斯室外活动用品公司代表讲授用假蝇钓鱼的课程，并且提供徒步登山机会，甚至还开设了攀岩课程。“这一切传达给吉普拥有者的理念时是，‘这个公司是真正关心我’，‘他们了解我，了解我的生活方式’。这便使得每个有同样感受的人有了一种集体融入感”。麦克亚历山大说。“待这一露营活动结束，许多人都已经结成了深厚的友谊，并且建立起了联系已备来年再见。”　　

　　麦克亚历山大认为，汽车制造商可能是最明显的品牌社区组织者，比如土星汽车公司的归家系列、雪佛来卡车以及克莱斯勒PT漫游者等的拥有者社区。苹果公司和星巴克公司也同样得益于该理念，为营销商们提供了许多成功范例。麦克亚历山大说：“这是一个谁都认识你的地方。这不仅仅是一个只是为了来喝酒的酒吧，它建立起的是一种体验，一个你真正关心的社区。”　　

　　类似例子数不胜数：谷类食品制造商的消费者是儿童，因此他们便为他们的年轻消费者建立了可以玩各种游戏并参加各种活动的网站。麦克亚历山大指出：“尽管有时这些社区寿命很短，但营销人员可以用这些社区作为透镜，使自己懂得如何能够使顾客获得更好的体验。”　　

　　很多大学也开始致力于打造品牌社区，以期与毕业生建立起长久的联系。与运动会一样，男女学生联谊会都是社区建设的一部分。“打造品牌社区，是一种投资，而不是花销！”麦克亚历山大说。那么，有没有公司能够在他们的产品基础上建立起一个“社区”呢？他的回答是：也许能，也许不能。　

　　“制定公司战略必须考虑其顾客是如何看待并体验事物的”，麦克亚历山大说，“人们将会识别空洞无物、只为自身服务的运作方式，在这样的环境下，社区是不可能长久的。公司所提供的服务必须是真诚的，并且是以充分考虑特定顾客的需求与需要为前提的。　　

　　“对于起步公司来说，关键是要注意公司与顾客之间的接触点”，他补充道，“如果公司产品和品牌有利于形成这些联系的话，那么该公司就有了协同发展的潜力。”“明智的公司将会发现这一点，而那些不明就理的公司将会在竞争中处于劣势。”　　

　　德保尔大学的营销学副教授阿尔·穆尼兹和邓普大学的营销学副教授赫普·斯乔研究了数百个品牌社区的例子以便对“品牌社区”现象进行研究，这些例子包括从摇滚乐队（汤姆·佩蒂乐队以及生命之屋合唱团）、电视剧（星际迷航记以及西娜公主战士）、汽车（福特野马以及萨博汽车）、艺术家（梵高和杰克逊·波洛克）一直到作家（莎士比亚和杰克·克鲁亚克）、电脑（苹果的麦金托什机）、电影（星球大战）和饮料（可口可乐）等。　

　　穆尼兹与伊利诺斯大学的一位教授托马斯·欧金于2001年3月在《消费者研究》杂志上共同发表了一篇名为《品牌社区》的文章。文中谈到品牌社区是一种专业化的、不受地理位置束缚的社区，该社区是建立在某一品牌拥护者之间的一整套有组织的社会关系基础上的。文中作者还谈到：“这些品牌社区还体现了社区的三个传统特点：共同意识，共同的礼仪传统以及道德责任感。”　　

　　他们的研究表明，当社区成员感到对某一品牌有一种强烈的依赖感，尤其是当成员之间感受到一种更加强烈的归属感时，共同意识便会产生。举例来说，许多苹果的麦金托什机拥有者通常会在网上进行交流，他们将苹果以前的营销口号“为了我们大家”作为整个社区的集会口号。　　

　　各种礼仪和传统习惯，“代表了各种重要的社会活动，这些活动在社区内外都传达并再现了社区所存在的意义。这些活动主要围绕与该品牌相关的消费体验来展开。”他们引用了萨博拥有者的例子：萨博拥有者在路上相遇会以挥手、鸣车或闪车头灯的方式来互相问好！

　　在道德责任感方面，穆尼兹和欧金发现，“社区成员对于整个社区以及社区里的每一个成员都有一种责任感。”其中包括招纳新的成员进入社区（假定他们符合该社区的既定规范，这在下文中还会提及）以及帮助其他遇到困难的社区成员。例如，萨博拥有者会把车停到路边，帮助另一位在路上遇到麻烦的萨博拥有者，这是穆尼兹在几年前拥有萨博车时的亲身经历。　　

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