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中国企业品牌发展的五大误区


中国营销传播网, 2006-12-09, 作者: 苏华, 访问人数: 2126


  全球经济的快速发展,品牌资源的优势越来越显得重要。做了长时间的品牌却没有什么进展,那么对于中国企业来说,品牌到底是什么?

  品牌的核心是产品

  看上去似乎没错,企业生产的产品,销售的也是产品,与消费者联系的纽带也是产品,但在现代世纪经济一体化环境中品牌真正的核心应该是企业。随着信息流和技术进步的加快,产品的平均生存周期从最初的几十年连续缩减,在发达国家甚至已逼近6个月的界限。以产品为核心的品牌战略无疑要承担更高的运营成本和更大的风险。所以,品牌战略在时间概念上不仅要体现产品现实的优点与特点,更要涵盖产品未来的发展趋势――这意味着品牌战略必须具备企业管理、企业文化和产品研发的“三位一体”。新市场理念更强调品牌的企业化而非品牌的产品化。

  为品牌而品牌

  有些企业在品牌战略实施时不是“运作”,而是“炒作”。品牌脱离了物质载体是产品的性能、质量、价格等是指性内容,品牌脱离了这些便如离开了水的鱼。仅靠“概念”加上广告宣传的狂轰滥炸来锻造品牌无疑象是拿豆腐砌高楼――轰然倒下只是迟早的事。品牌的无形价值永远是企业产品有形价值滋养下绚丽的花朵,而不是超然物外的空中楼阁。

  品牌即是高档高价

  正如一句广告词所说:好的并不一定都是贵的。实施品牌战略不一定意味着就只经营高档高价产品。很多企业家以为知名品牌的商品就必须是价格昂贵的所谓“精品”、“极品”,在产品开发生产上讲究“帝王风范”、“贵族气派”完全脱离了国民现实的消费水平,脱离了最广大的消费者。有的企业还以名代实,以名抬价,凭商标麦高价。殊不知,这些“帝王”、“贵族”们终因价格让人咋舌使广大消费者望而却步,成为市场上的“壁花小姐”。因此,价格高低并不是衡量品牌的唯一尺度,而适应一定消费群体的需要则是所有知名品牌必须具备的。

  品牌是一劳永逸的“铁饭碗”

  创名牌不易,守名牌更难。我们在钦慕名牌时不要忘记那灿烂如金带圈的“R”背后所凝含的不可抑制的张力。这种品牌的力量不是天然的,而是正确的品牌战略所创造的。无论曾经多么招摇的品牌,一旦停止扩张的动力,想坐在老本上继续欣欣向荣,则遭迎头痛击的日子就不远了。技术的进步、工艺的改进、制度的创新、有序的宣传――缺乏这些薪柴的不断注入,品牌的火便只剩飘零的冷灰了。

  只有大规模才需要品牌

  一些不注重品牌战略的中小企业的想法是:只要我的东西有人买就行了,品牌是大企业操心的事。这种消极的想法是极其危险的。短期看会使企业缺乏激情与进取心,长期看被竞争的巨浪吞没就必不可免了。事实使我们知道,品牌战略的直接效果有三:一是使消费者易于分辨;二是变被动迎合需求为主动创造需求;三是使这种创造力及其绩效持久。任何一家大企业都是依靠品牌的力量逐渐壮大的。

  苏华:系蚂蚁舰队品牌管理&营销策划机构总裁助理兼首席策划。十年磨一剑力求在专业领域内做穿做透。为中国企业的品牌之路提供解决方案。手机:013225413675



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