建立品牌还是购买一个品牌？真是个问题。　　

　　在竞争日益激烈的全球市场，许多公司面临着需要获得迅速增长的挑战。鉴于股票持有者要求他们的投资在转手交易时有所回报，许多雄心勃勃的经营团队通常是经过长期的投资来获得发展，而不是依靠购买一些较小的业已在所进入的行业取得了成功的企业。并且，当大量实际上的和财务的利益的迅速实现，品牌合并问题会伴随着新的效益出现，可能会混乱，更糟的是，忽略了新公司的股东。　　

　　例如：相互合并的这两个公司先前是激烈竞争对手吗？还是一个是著名公司，而另一个不怎么出名呢？他们的产品和服务在市场中具有等同的价值吗? 他们的各自的消费者会欢迎这两家公司合并吗？他们对它们证券出售是否会持怀疑态度呢？　　

　　为了两使公司能从合并中取得最大利益，上面的这些问题(和多数其他的) 必须是先了解才能够提出来。毕竟，消费者是变幻无常的，容易被误导，对商品注意的时间也是比较短暂的。忽略品牌在合并过程中的角色是不明智的，这可能导致两个品牌的影响被削弱, 而不是使它们合并后的那个品牌得到加强。　　

　　下面是一张公司合并过程中可能出现的问题和活动的核对单，品牌经营者必须考虑到合并后的各种因素，并想办法保证品牌能够得到健康和良好的发展。　　

　　品牌可以以多种方法合并: 哪种方法符合你的情况呢? 　　

　　两个品牌合并时,通常有几种似是而非的战略需要考虑进来，这些策略包括从建立一个“多品牌组合”（house of brands），就像宝洁公司所采用的那样，到建立一个“单一品牌/品牌化组合”（branded house），例如哈佛大学的品牌。　　

　　要决定哪种方法是最适合你公司的合并，品牌经营管理者常需要为合并双方建立商业合同。聘请一个知识渊博的、熟悉各种不同类别合并事宜的赞成与反对的理由的品牌方面的专家，这样有助于加速合并的进程，并提供一个游戏替换（game-changing）的建议。　　

　　这完全取决于消费者：知道他们是怎么想的，对品牌和合并的看法又是什么吗？　　

　　品牌经营管理者必须懂得单个品牌怎么样来培植、滋养和维护消费者群。他们对各自品牌的消费者越了解，就越能了解消费者在什么时候会做出购买决策。了解所有重要顾客的最快捷的途径是质量调查，特别是和各自最忠实的顾客做面对面的交谈。在这个过程中对于消费者认知的发现和洞察，有助于进行对不同竞争性的和足可支撑的品牌组合的战略的确定。　　

　　每个公司都有自己的竞争体系：品牌的合并会对整个公司的有怎样的影响呢？　　

　　并购活动无疑正处于竞争状态，因此，品牌管理人员必须要去了解今天他们的品牌是怎样进入消费者的心里的，以至明天可以为合并后的品牌建立一个新的市场位置。对各自公司深入的沟通分析是个良好的开始，应把从分析中得出的发现和他们竞争对手公开的信息做比较。这种活动可为这个新合并整体去取得一个独特的真实市场地位而提供机会。　　

　　今天是明天的昨天：两个公司如何能最好地利用他们各自的资源呢？　　

　　著名品牌往往有着丰富的历史背景和传奇故事，这些企业历史背景和传奇故事对消费者来说有某种特定的意义，他们经常在做购买决策时会无意识把那些因素考虑进来。品牌经营管理者必须把自己当作讲这些品牌故事的人，而且要以尊重过去并对未来充满希望的眼光来为合并后的公司品牌添入新的篇章。　　

　　进入公司内部：职工会对他们现在的公司，他们新同事还有合并本身有什么想法呢？　　

　　公司员工是最重要和关键的品牌大使。他们制造产品和提供服务以供消费者选购。此外，员工可以为消费者在购买商品之前、之中，或者之后都提供服务。在本质上, 他们创造了品牌潜在购买的和推荐够买的消费者，这么重要顾客需要获得最高的尊敬。这些员工需要通过确认他们对公司的贡献并展示出来，需要进一步了解他们对合并的想法、感受和态度。　　

　　商业的最终形式是形象商业：如何让两个公司升级他们的形象又不会失去消费者？　　

　　简单地说，大多数人对形象的回忆比文字来得简单直接。 事实上，通过品牌形象的反复曝光，消费者更容易与品牌的名字、象征意义、图案、符号、字体、甚至颜色形成某种关系。 过去，仅仅是一个手势，像耐克的对勾标志，就是一个很出色的例子，这比在一个完整的网站上更能和消费者进行交流。品牌管理者必须尊重消费者和他们的品牌之间的关系，并且需非常小心地去更改那些经久不衰的品牌，这种改变应该是一种改善而不是彻底的变革。毕竟，你也不想让你那些忠实的消费者完全认不出你吧？　　

　　设计蓝图：我们已经确认了核心问题，那么，该如何获得答案？　　

　　仔细想一下，某种意义上，你不是一位真正的品牌管理者，而是一名建筑师，为两个要合并的品牌提供指导，建立他们的新房子。 在建房子之前， 建议你利用品牌方案。这个方案有计划地确认合适的品牌策略，升级后的品牌地位，以及新的符号和形象。这些经审查、测试和核准的品牌文档在你整个建筑过程中，将作为一个参考工具，用来指导每一个前摄行的品牌决策，以实现一个新的整体跨越。　　

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