2002年3月，中央电视台以2498万美元的价格从德国基尔希集团手中一举买下了2002年和2006年两届世界杯足球赛的电视转播权。央视取得的电视转播权，可以看成一份厚礼----2000年1月国家广电总局发布了《关于加强体育比赛电视报道和转播工作的通知》，规定“在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他各电视台不得直接购买。

　　这一规定，引起了地方台和广告公司的极大不满。强势的央视背后，是意味深长的世界杯忧思录。

　　一、致电视台的形象受损　　

　　因为央视掌握转播权，地方台能否得到转播，就要看央视的脸色。有媒体报道：早在半年前，地方台就通过各种方式与央视协商今年世界杯转播的问题，但央视一直以授权有限为托辞不予回应。

　　上海电视台是“幸运”的，在世界杯开赛的前两天终与央视达成了转播协议。“但由于招商时间很短，广告收益似乎并不乐观”，媒体报道如是说。

　　但央视却有着充裕的时间进行招商，以致僧多粥少。

　　2005年11月央视开始黄金资源广告招标，本届世界杯的部分广告资源已提前拍卖给客户。2006年2月，“世界杯广告项目联合策划组”成立，4月10日开始，世界杯广告资源说明会开始在全国各地召开。2006年4月，黄金时段的广告售罄。

　　有媒体报道：据说为保证中场评球的时间，中央电视台广告部下一步将不得不动员部分已签约的客户撤单。与上海的窘境相比，冰火两重天!

　　央视从广告招标开始，到广告售罄就用了半年的时间，其招标前用了多少时间进行策划还不得而知。

　　而央视给上海台的时间却只有两天！在世界杯开赛的两天前，上海能否得到转播权还命悬一线！在这种情况下，哪一个客房敢投广告于上海电视台？如果投的话，两天的时间谁能制作好广告？其它相关的传播、推广活动又怎么解决？

　　央视的行为和上海台的无奈，其各自的品牌形象又会对观众产生怎样的影响？　　

　　二、致广告的价格高企　　

　　央视在2006年4月份就广告招商完毕。招商时企业明白，要想搭上世界杯的快车，“智取华山只有一条路”----央视。央视由此，三千宠爱集于一身，结果必定是身价倍增。创维用过去的思维拿着500万元竞标赛事直播独家特约播出权，还认为志在必得，最后却在中国移动的6500万的人民币面前，低下了高昂的头！中央电视台以2498万美元（约合2亿人民币）的价格买下了2002年和2006年两届世界杯足球赛的电视转播权。据媒体报道，1998年法国世界杯央视赚取了不到1亿元的广告费；而垄断之后，在2002年的韩日世界杯期间，央视的广告收入高达4.5亿元左右；今年则突破8亿元！让人惊叹的是，今年世界杯足球赛期间的“最黄金”套播广告为5秒419万元，平均每秒高达83.8万元，是平时一般广告价格的40倍之多!央视悉数笑纳囊中。

　　广告价格的高企，也挡不住众多企业的赴汤蹈火，我们担心的是，一些企业，不顾自身的实力，在这一股大势推动下，会不会前仆后继？

　　如果我们再深思下去，到底是谁在为央视的高价广告费买单？是企业吗？不，最终是我们消费者！企业会从消费者的口袋里一一掏出，只要它还活着。　　

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透视致中和中标央视后的品牌战略和产品策略 （2005-04-26, 中国营销传播网，作者：董小全）