为什么选择这个话题？

　　其实我想主要与我踏入职场以来的工作经历是分不开的。

　　十一年前，我走出校门，很幸运的进入了一家大型省级酒类食品经销商，由此开始了我在糖酒行业的十年历程。十年间我同样很幸运的见证了数十个品牌的沉浮，见证了快速消费品流通渠道、营销模式和推广理念从粗放到精细、从盲目到理性、从无序到集中、从空洞到务实的巨大变革，也见证了我的个人成长。

　　去年踏入咨询行业后，我曾对人说，十年中公司给了我两样东西：一是机会，公司的平台让我有幸学习和了解了酒类食品市场；二是朋友，十年间结识了很多厂家、经销商同行以及媒体和广告界的三类朋友。这样的财富将使我终生受益。

　　是的，终生受益。　　

　　深度分销是什么？　　

　　对于经历过快消品渠道变革的我而言，现在不想过多的回忆当初批发市场的鼎盛风光，但让我对这种传统营销模式产生第一次思考的是贵府酒。1999年我的原公司代理了由雅倩投资运营的贵府酒，记得在与贵府酒的一个高管交流时（该高管系由雅倩派出），他曾提出：酒类行业的营销理念和操作手段相对于洗化行业落后太多，一是产品细分和市场定位模糊，二是地面操作手段过于原始，基本还在依赖批发市场。仔细想想，不仅有了疑问，白酒营销该如何转型？

　　印象中，第一次接触到“深度分销”这个名次是在2001年左右，但当时并未引起我们的重视。引发我们对酒类流通渠道和营销模式进行第二次深入思考的更多源于小糊涂仙和金六福两个新锐品牌的巨大成功，他们分别依靠糊涂文化和福文化的概念、差异化的广告表现和率先在终端渠道（一个在餐饮，一个在商超）开展地面推广的执行力攻城略地，所向披靡。

　　两次思考的结果在2002年有了初步的认识。最轰动行业的概念——原郎酒高管闫爱杰先生提出的“终端制胜”走入我们的视野，闫先生凭借一篇长文《郎酒一百八十天》引得酒类行业洛阳纸贵。作为在区域市场为厂商服务的经销商一员，当时我虽然不完全认同闫先生的观点，但已经认同闫先生区域市场的操作理念，即要转向以通路下沉为主要方向、以终端渠道为操作核心、以厂商联手为动销根本的区域精耕。

　　现在，回过头来看几年来深度分销在行业的应用，我能够更清晰的理清自己的变化脉络，同时也坚定不移的认为：

　　深度分销只是一个区域市场操作系统，决不是理论体系，包括近几年行业内广泛认同的“盘中盘”操作模式也不例外。因为他们没有脱离传统营销理论的基本框架，只是对传统理论的细化解释；

　　深度分销，分是变化的手段，深是过程的执行，销是最终的目标。

　　如此而已。　　

　　多深算深？　　

　　随着深度分销这一概念被快消品企业逐步接受并应用，很多企业言必谈深度分销。但由于渠道精耕中费用投入的连年攀升，各企业都已不堪重负。大家就困惑：深度分销多深算深，多深为适度？

　　我们从两个方面分析。

　　第一，渠道分类与产品形态决定了深度下的广度差异。我们在书中提到的“深挖洞，广积粮，缓称王”是站在战略高度的总体原则，单就渠道深度而言，要看你的产品适应什么样的渠道。

　　作为快消品而言，商超、便利店、专业店/专卖店、餐饮、夜场、特通、团购、大批等八大类渠道可以供我们选择，其中后三类渠道适合所有快消品。前五类渠道的市场运作中，食品一般选择商超、便利店和夜场；饮料一般为商超、便利店、餐饮和夜场；酒类则是一网打尽。

　　渠道分类有了，再看产品。从产品定位说，只要适合进入的渠道你基本实现了较高的覆盖和运作管理就算深。什么是适合？茶饮料需要进入所有的终端渠道；高档白酒和葡萄酒只需进入大型商超、高档酒店、代表性专业店或夜场就行。一句话，合适就算深的有度！

　　第二，区域市场战略定位和赢利模式决定了深度的回报差异。在进入一个区域市场之前，你要先搞清楚一个问题：你是把某个市场看作战略棋子、着眼长远还是严防死守、确保攻破？换句话说，你进入某个市场是想长期回报还是当前获利？这个问题首先决定你的赢利模式，并通过赢利模式影响区域市场精耕细作的操作模式。

　　如果图的是长期回报，你有两种选择：一是少布点，少投入，靠适量的形象广告和终端促销带动自然走量，不走大批，如水井坊在郑州的运作；二是高举高打，全方位覆盖运作。但都需要较高的毛利作为支撑。

　　如果要当前获利，也有两种选择：一是在高毛利的前提下高举高打，力求短期突破，实现点终端的有效覆盖和高投入，然后快速以点带面进入大批渠道，以较低的毛利回报（大头利润给经销商了）换取销量的快速上扬，从而摊薄终端和广告投入，如口子窖的盘中盘模式；二是在低毛利下靠短期的密集人力和高度的执行力实现终端的全面覆盖，配以适度的广告投入，然后靠低价进入大批，上量获利，如黑土地的操作。　　

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