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市场营销概说 市场营销概况市场营销之： 性质：一种活动或一个过程，而非一种或一门学科。 主体：个人或群体(或组织)的活动。 灵魂：个人或组织所从事的一种满足需要的活动。 核心：通过商品交换过程来满足需要。 前提：通过满足他人需要来满足自己的需要。 对象：根据细分市场确定的目标市场顾客群。 内容：营销涵盖了产品产前、售中、售后全过程。 范围：一切用于满足顾客需要的有形或无形商品。 市场营销是企业在市场经济的激烈竞争中寻求生存发展的必备本领。随着社会主义市场经济体制在我国的确立，国内企业界开始越来越多地关注“市场营销”这一尚属新鲜的词汇所包含的丰富内容。许多人由于对市场营销缺乏足够了解，只有片面的认识，只知片断营销而不知整体营销，抓住个别环节而忽略完整的过程，学会某些形式而背弃了营销的灵魂，最终导致营销活动事倍功半甚至适得其反。 全面透彻地理解市场营销，抓住它的灵魂和核心，把握它的实际内容，是有效地开展市场营销活动的前提。根据目前的学术进展和笔者自己的见解，本文把市场营销问题的全面透彻理解归结为八大要点，希望有助于工商企业和各行各业的市场营销应用者澄清模糊和片面认识，同时也为市场营销学术界提供一家之言。 如何理解市场营销，理论界众说纷坛。公认比较准确的定义是美国市场营销协会1985年的定义和美国西北大学市场营销学教授，世界上最主要的市场营销学权威之一菲利浦·科特勒给出的定义。美国市场营销协会1985年的定义是：“市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。”菲利浦·科特勒的定义是：“市场营销是个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程”。分析这两个定义及其他学者的论述，笔者认为按照由浅入深，由表及里的顺序，深刻理解市场营销应弄清八个主要问题： 这一点指明了市场营销的性质。把市场营销与市场营销学区别开来。市场营销是由英文单词“marketing”翻译过来的词汇，在英文中这个词作动词时指市场营销活动或营销过程，作名词时指市场营销理论或学科名称。译成中文就要根据使用场合不同分别译为“市场营销”与“市场营销学”。前者指市场营销活动或过程，后者指专门研究市场营销活动的理论或学科，二者不能混淆。 这一点指明了市场营销的主体，把微观市场营销与宏观市场营销区别开来。根据市场营销的主体和范围不同，市场营销可分为微观市场营销和宏观市场营销。一般所说的市场营销都是指微观市场营销，其主体是“个人和组织”。它是在个人与个人、组织与组织、个人与组织之间进行。其中，“组织”既包括工商企业等赢利性组织，也包括学校、公益组织、机关等非赢利性组织。微观市场营销的范围是局部市场，如国内的某些地区或国外的某些地区。相对而言，宏观市场营销的主体则是国家或社会，具体说，是国家的中央政府或某行业的中央行政管理部门，如各部、委、局等。宏观市场营销的范围是整个国家或整个社会。 这一点指明了市场营销的目的和灵魂，把市场营销活动和其它活动区别开来，把目的与手段、本质与现象区别开来。 依前所言，市场营销“满足个人和组织目标”的需求与欲求。“需要”包括自己需要和他人需要两方面，对于赢利性企业来说，“自己需要”是取得利润的需要，表现为企业目标和组织目标，如销售目标、赢利目标等等。“他人需要”即顾客需要。只有同时满足这两方面需要的企业活动才是市场营销，不满足任何—方或仅仅满足其中一方都不是市场营销。比如，侵犯顾客利益而取得利润就不是市场营销。相反，损害企业利益满足顾客需求也不是市场营销。因此，市场营销不是生产，不是销售，不是广告，不是推销，不是公共关系，不是售前售后服务，而是满足需要，是同时满足企业和顾客两方面的需要。学习运用市场营销应当抓住这个本质或活的灵魂。有的企业企图通过广告和推销活动销售假冒伪劣商品或迫使顾客接受并不需要的商品，无疑是学会了营销的形式而背弃了本质，抓住了躯壳而丢了灵魂。 对于种种公益性组织和非赢利组织来说，“自己需要”则是实现组织目标或社会目标的需要，如图书馆的目标是达到一定阅读人数并获得公众赞誉；学校的目标是达到一定招生人数并扩大学校影响。“他人需要”则是公众的需要，如图书馆要满足读者借阅方便的需要；学校要满足学生大容量、高效率求知的需要等等。现在西方市场营销学界已经将非赢利行为甚至赠与行为纳入市场营销的研究领域。不过，一般意义上的市场营销仍是对赢利组织而言的。 这一点指明了市场营销的核心概念和实现目的的途径。 菲利浦·科特勒指出：“一门学科应该有一个核心概念，若干个常识性概念和若干学科特有的概念……”那么市场营销学的核心概念是什么呢?这就是交换。“满足需要”既然是指同时满足供需双方的需要，实现这个目的就只能通过商品交换，除此以外没有第二条路。能够单纯满足供求中某一方需要的活动有很多，但都不是市场营销。从需求方面说，满足自己需要不外乎五种方式，即自给、乞求、强迫、欺骗和交换。五种方式中除交换以外，其余四种方式只能满足消费一方的需要而不能满足供应一方的需要。从供应方面说，满足自己需要也不外乎下列四种方式，即乞求(如某些企业和部门的募捐推销)、欺骗、强迫和交换。 其中除交换以外，其余三种方式只能满足供应者需要而不能满足需求者需要，都不是市场营销。从供应和需求两方面分析，同时满足自己需要和他人需要的唯一途径是商品交换。 这一点指明了市场营销的前提。商品交换由买卖双方构成，居于主导地位的是需求一方，供应者依附于购买者，供应者的存在与发展决定于购买者。现代科学技术高度发达，生产商品比较容易，销售商品却十分困难。商品要能使顾客满意，经得起严格乃至苛刻的挑选才有可能销售出去。企业要想最大限度地满足自己需要，首先就要最大限度地满足他人需要。虽然市场营销的目的是同时满足供需双方的需要，它的前提和重心却是满足顾客消费需要，是设法发现顾客现实需要和潜在需要并通过商品交换过程尽力满足它，把顾客需要变成企业赢利机会。如果顾客满意程度增加而利润暂时下降也不必担忧，因为企业走在正确的轨道上。如果相反，利润增加而顾客满意程度下降就应引起警惕，因为这时企业已滑向错误的轨道。美国不少公司为此在办公室贴上醒目的标语：“不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。” 这一点指明了市场营销的对象。消费需求千差万别，瞬息万变。对于同一类产品，不同的顾客有不同的要求，企业不可能都给予满足。为了有针对性地、完全彻底地满足顾客需求，必须根据一定标准，如性别、年龄、职业、收入、教育、心理、种族、民族、信仰和地区等因素进行市场细分，辨别和区分具有不同需求的客户群，将整个市场划分为若干个细分市场，根据不同的细分市场，调动一切手段满足目标市场的需求。菲利浦·科特勒曾经提出：“市场营销是企业的这种职能：识别目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量的大小，选择本企业能最好地为它服务的目标市场，并且确定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。” 这一点指明了市场营销应有的内容。整体营销指企业为满足目标市场需求而开展的各项营销活动，包括从产品生产之前到产品售出以后的全过程中的所有活动要紧密配合，协调统一。整体营销的提出是市场营销发展史上的一大飞跃，极大地开阔了人们的视野，把市场营销提高到一个崭新水平。 传统的市场营销观念把市场营销等同于商品销售或商品推销，认为市场营销活动从产品生产出来以后才开始，产品卖到顾客手中就结束。由于这一过程所包含的活动是商品定价、分销渠道选择、仓储、运输、推销、广告、营业推广等，所以市场营销也就限于上述活动。这个认识可用图1示意如下：  随着市场经济和营销实践的发展，这种认识的缺陷暴露得越来越明显。主要缺陷是过于狭窄，未能概括市场营销的全部内容，丢掉了一些最重要的，体现市场营销本质的内容。企业根据此种认识组织营销活动，就不可能彻底满足顾客需求，也不可能最大限度地满足自己的赢利需求。整体营销远远突破了旧认识的局限，把市场营销扩展到产品生产之前和售出以后的全过程，而且这个过程还在不断循环往复。新认识用图2示意如下：  至此，我们可以看出“市场营销”与“推销”、“促进销售”和“销售”不是一个概念。“推销”是“促销”的一个部分，“促销”除推销外还包括广告、营业推广和公共关系；“促销”是“销售”的一个部分，“销售”除促进销售外还包括定价、分销渠道、仓储、运输等等；而“销售”又只是“市场营销”的一部分。把市场营销仅仅当作推销、营业推广等，就不可能有效地实现营销目的。有些营销专家认为，推销只是市场营销冰山的末端，成功的市场营销就是要使推销成为多余。 这一点指明了市场营销中的“商品”的范围。美国市场营销协会定义委员会的定义指出：市场营销是对“思想、货物和服务”进行构想……的过程。提到商品，人们常想起有形的物体，但是人们购买商品不是因为它有形，而是因为它能满足需求。买一辆车，不是为了看它的形状，而是为了它能提供运输服务；买一台空调，不是为了拥有一个物体，而是为了它能提供适宜的温度。有形产品只是传送服务或满足感的载体，事实上，服务或满足感也可通过其它载体来传送，如人物、场所、活动、组织和观念等。比如我们想消除烦闷，可以去剧院观看演员表演(人物商品)，可以去风景区旅游(场所商品)，可以做做体操(活动商品)，可以去参加一个交谊俱乐部(组织商品)，也可以接受某种人生观或信仰(观念商品)。总之，服务可以通过有形载体和其它载体来传送，商品这个概念包括所有能传送服务或需求满足的载体。许多企业过于重视有形商品而忽视伴随而来的售前、售中和售后服务，忘记了顾客购买是为了满足需求而不是为了得到某种物体，集中注意力于商品而忽视顾客需求，就是患了“市场营销近视症”。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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