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特许连锁系统盈利模型的结构 “做个加盟店，很不划算，交加盟费、风险金，还要给特许商管理费……”，许多意向加盟商都有这种说法。而有些特许商也常说：“开上几十家店，加盟费都赚不过来，自己还可以直营，每月还有管理费，经常有促销费、培训费……”。这正应了中国的一句古话：“羊毛出在羊身上”。 就此观念，我曾和一些国际特许品牌的高层人士进行过交流。令我惊讶的是，他们并不这样看，更有特许商说出：“我们不赚加盟商的钱，给加盟商提供的服务，是无法用特许费来补偿的”。 因此，在很长的一段时间里，我的思想都在这一问题上徘徊。不从加盟商的身上赚钱，特许商的利润在哪里？他们是怎么赚钱的？我开始剖析国际品牌特许商的利润模型，通过一段时间的对比研究，得出的结论使我对本土特许商的发展忧心忡忡。在此，我将这些研究成果与大家做个分享。 国际知名特许品牌的成功，是建立在一个完整的经济生态家园上的。通俗地讲，就是有一条完整的产业链条。加盟商网络——服务商群落——特许商或经营代理商——投资商，这些构成了一个特许经营系统成熟的经济生态结构。 当加盟店形成一定数量、一定规模，就形成了加盟商营业网络。如果平均每个城市拥有30家加盟店，那么10个城市就是300家店。像柯达在中国，做到了加盟店过万家的影像帝国，在这一庞大的系统中，每个单店都能形成良好的现金流，加盟商用较短的时间回收全部投资并获得可观的利润。往往这样的许组织，管理费收取比例都会很低，单店的大部分利润是由加盟店独享的。也就是说，加盟商在终端零售市场赚取营业利润。我们把单店营业利润称之为特许经营系统利润的“第一源泉”。 外资特许商进入中国，通常都要沉默许久，少则两三年，多则三五年。此期间，特许商的重点工作，是做作专业调查，顾问咨询和实验经营。这些投入少则两三百万美金，多则三五百万美金，高得惊人。单纯靠加盟商的特许费，在200家店以内是无法收回这个投资的，为此，许多特许商在发展初期，都采取了一边特许加盟，一边直营的混和发展模式。也就是说，特许商也在从终端零售市场赚取营业利润。 成功的特许经营组织，特许商的服务是非常完善的，特许费主要用于知识产权的保护和对加盟商的支持。我们可以做个简单的比较，如果某一加盟商，要承担前期调查费用、特许权改造开发费用、实验店投资经营费用，想必就不会有这么好的单店经济模型，让加盟商很快地收回投资，就更不要说产生利润了。而一个成熟的品牌，比如把每个员工都称作合作伙伴的星巴克，如果你从星巴克挖走了某个咖啡高手，你也不要指望能做出星巴克的现金流，因为还有知识产权在发挥作用，给加盟店平添许多姿色。你可以挖走星巴克的员工，却挖不去星巴克的品牌及其持续不断地兑现的品牌收益。所以说，不要肤浅地认为特许商在赚加盟费，加盟商所支付的加盟金和管理费，是无法偿付特许商的各项投入的。 那么，特许商就真的不赚钱了吗？当然没那么傻。虽然，在特许发展初期，特许商也会做直营，赚取营业利润。但当加盟店发展到相当数量的时候，可以说，特许商几乎可以在这个营业网络上“为所欲为”。特许商完全可以在这个营业网络上附加经营项目，赚取网络利润。就像柯达在加盟店买车票、明星演唱会的门票一样。只要特许商把这个营业网络看成销售渠道，随意生产点什么，投向这个网络，都可以赚到想赚的利润。因此，作为特许商更看重的是加盟商形成的网络，更看重的是网络能带来的利润，我们把网络利润看作“第二源泉”。 特许经营网络从创立之初，特许商就要落实各种设备、各种物料、各种原料的供应商、配送商、服务商。从广义的角度来讲，这些都可以看成是为营业网络服务的服务商。特许商与这些服务商谈定的价格及支付方式，必须具有较大幅度的优势，这种优势是一般商家无法获得的。而令这些服务商给出最优惠的价格及支付方式的主要原因，是他们更看重特许经营网络能够来了持续稳定的销量和利润。因此，服务商也能从特许经营网络中赚取服务利润，我们把服务利润看作“第三源泉”。 特许商的角色是比较自由的，既可以做直营角色，赚取营业利润；又因其本身是不可替代的特许商角色，义不容辞地赚取网络利润；还可以是特许经营的投资商角色，打造特许经营利润的“第四源泉”。当然，更成熟的特许经营体系，投资商与特许商往往是不同的主体。就像肯德基的投资商还投资了“必胜客”和“塔可钟”美墨美食一样。作为纯粹的投资商，并不一定操心特许推广和营业推广，这些是特许经营商或经营代理商的任务。加盟网络进入发展期后，投资商更关心如何在资本市场上市，如何把股价做高，如何成为世界500强，如何找个好时机出售股票。或者通过控制相关商品的期货市场赚取资本利润。总之，要运用资本市场的各种手段，大赚投资利润，这正是特许经营系统中利润的“第四源泉”。 “小鸡儿不尿尿——各有各的道”。上至资本市场、下到加盟商营业终端，特许经营系统中的加盟商、服务商、特许商、投资商各得其乐，实现整个经济链条的共赢，形成相互促进的良性经济生态格局。其中的利润源泉有四个，主题却只有一个，那就是汩汩流淌、源源不断的“利润”。 郎鸣镝先生现任WBSA中国区常务理事、深圳市专家工作联合会管理科学专家、深圳市管理咨询行业协会常务理事、智高点特许连锁品牌服务同盟理事长等职务，是国内最早期的高级商务策划师评审专家，特许经营专家、微观经济生态学者、副教授，智高点策划公司创始人。近年来担当多家国际特许经营组织的策划咨询顾问，对特许经营组织的创建及运营、微观经济生态（业态学）、创新思维和实践经验成品化颇有研究，并长期致力于该领域的研究、教学与连锁企业策划的实战工作。更多建议，欢迎联系：Email: lmd@intelne.cn QQ：30063003 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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