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数字电视－－中国式解决方案 曾几何时，数字电视成百上千亿的市场前景让很多相关企业欣喜若狂。 但近两年来，“诸侯割据”造成的机顶盒无法批量生产、内容提供商进入市场积极性不高造成的内容匮乏，用户太少，消费群体尚未形成、广电网络只能单向传送信息等问题使数字电视发展缓慢，让很多投资者信心备受打击。 最近，在清科创业投资俱乐部举办的投资数字电视论坛上，软银投资、美商中经合等投资机构的分析师都认为，即使是政府介入的前提下，明年数字电视用户数量也不会超过500万户，而根据广电总局的规划，明年的用户数量是3000万户。期望与失望交织，让很多投资者、经营者、研究者无所适从。 美商中经合是一个曾经对数字电视抱有较高热情的企业，该公司的副总裁沈正宁先生说，正是因为上述因素的存在，让他们目前只能采取观望的态度。 作为国内最早的宽带数字电视网络领域产品和解决方案提供商和服务商，广东环网公司CEO彭志强对此稍显乐观，因为在实践中，他们已经找到了一些适合国情的解决方案。 问题一：机卡分离不能解决接收问题 “诸侯割据”是国内广电网络运营的一大特点，300多个网络运营商各自分割，各省之间、省内各地区之间的网络都是独立存在，彼此不存在任何的辖属关系，在短时间内，也缺乏整合的力量。再加上国家没有统一的标准，导致各地网络运营商在数字化建设过程中所选择的业务模式、加密模式不一样，每个运营商对于接收自己网络数字信号的机顶盒都指定一系列技术要求。尤其是软件和应用方面要求，其关键技术一是有条件的接受技术，二是应用服务技术，以实现对用户的管理和控制。 这种现状，给机顶盒生产环节造成极大的困难，一些规模比较大的机顶盒生产线，一天的产量就是几万台，而即使是最大的网络运营商，用户数量也就是几十万户，一条生产线几天时间就可以满足要求。由于各地的接收条件不统一，满足甲地条件的机顶盒，到了乙地就变成了废品，机顶盒企业根本无法做到大规模生产。 对于这个问题，信息产业部打算推出“机卡分离”政策加以解决，即各生产厂商可以把各地接收标准中的相同内容做到机顶盒里，差异内容做到一张卡上，这样机顶盒就能够作为电视机的通用配件在市场上随意流通；运营商则把不一样的卡卖给用户即可。 但是这种看似完美的方案并非触及产生问题的根源。各地网络运营商都有自己的利益要求，如果不顺应他们的要求，即使是最完美的解决方案，恐怕也难以顺利施行。事实上，已经有些网络运营商放话：即使是实现了机卡分离，也不是所有的机顶盒都能够在他们的地盘上销售。 解决方案：以尊重各方利益为前提寻找其他途径 彭志强认为，面对已经形成割据局面的诸侯，采用强行对抗的办法根本无法解决问题。现在机顶盒生产企业之所以叫苦连天，主要的原因是各地运营商都有自己的要求，为了适应要求，生产企业必须要对机顶盒进行修改，而修改的费用相当高昂。 现实的解决问题的思路是想办法通过其他途径，把这种修改成本降下来。目前有些设备提供商正在开发一种技术平台，供生产企业和用户共同使用。有了这个平台，大部分的修改工作通过技术转换，将复杂的事情简单化，生产企业所需要完成的修改工作仅仅是原来的十分之一。 与这种解决方案相适应，大部分依附在各地运营商背后的机顶盒生产企业就可以将规模小的劣势转变为灵活性强的优势，各地网络运营商的利益也就得到了尊重，他们也就不会在具体操作上设置障碍。而中小机顶盒生产企业一般都没有品牌优势，拥有品牌影响力的家电生产企业可以采用向他们输出品牌，委托加工的办法分享利益。 在各方利益都得到体现的情况下，目前困绕行业发展的接收条件问题将可以得到解决。 问题二：用户数量少内容提供商缺乏积极性 央视-索福瑞媒介研究(CSM)和北京广播学院联合推出的《中国数字电视报告》显示，55.1%的广电机构认为，能收看到更多的节目内容是用户选择数字电视的首要因素，关于观众购买动因的调查结果也证实了这一点。 观众倾向选择的前三项主要原因分别为“多频道”、“更早看到精彩内容”和“清晰的节目”。所以，内容将最终决定数字电视在观众市场的境遇。 目前很多电视台人力、财力都很有限，如果光靠他们的力量，是很难给数字电视用户提供更多优秀节目的，广电系统内部也有人希望能够借鉴移动运营商的经验，引进更多的内容提供商，丰富节目内容、提高节目质量。但内容提供商毕竟是一个追求利益为首要职责的群体，只有当这个消费群体足够大，有足够多的消费需求时才有可能吸引他们加入。这就造成了一个两难的局面，用户因为节目质量不高，不愿意接受数字电视；用户数量太少，内容提供商因为预期收益不佳，缺乏进入的热情。 解决方案：政府行为解决用户数量难题 在这种两难的困境中，必须要有一方先作出行动。相比较而言，增加用户数量比提高节目数量、质量要容易很多。因为增加用户数量可以采用一些政府行为。 在以往开播数字电视的城市中，就有过一些成功的先例，那就是整体平移。最近，各个城市的领导都收到广电总局的信函，内容是要求帮助发展数字电视。对于广电总局的请求，很多城市还是非常配合的。 从网络运营商的角度看，开播数字电视的前期投入，相对于他们的营业收入来说，并不是很高，而且政府的介入，还可以给他们提供很多优惠的条件，比如贷款、减税等。从用户的角度考虑，如果在向数字电视转换过程中，他们并不需要增加开支或者增加的开支不多，大部分人是不会反对的。 这样，在政府的支持下，网络运营商就可以对网络进行整体平移，切断模拟信号，整体平移到数字信号。用户数量也就可以在短时间内得到快速的增加。为内容提供商的进入提供一个比较大的平台。 问题三：单向网络的分账困扰 与欧美发达国家的有线电视网络不同，国内的有线网络全都是单向传送数据的。也就是说，用户可以接收到网络运营商发送的节目，但无法通过这个网络进行信息反馈。有些人悲观地认为，如果不进行双向改造，中国的数字电视根本不会有出路，因为在单向的网络上， 网络运营商无法得知用户到底消费了哪些节目。如果内容提供商只是一家，那还好办，但如果是多家内容提供商通过一个网络向用户提供内容，那用户到底消费了哪家的节目，网络运营商、内容提供商根本无法得知。 这样，网络运营商收取的用户使用费用根本无法与内容提供商公平地分账。没有公平的分账，内容提供商也就没有了改进节目质量的热情。 另一方面，双向改造还是存在不少困难。一是双向改造的费用相当高昂，有人做过计算，平摊到每个用户的改造费用，比机顶盒的费用还要高；二是风险问题，现在数字电视的用户数量还不多，引进内容提供商后市场的前景将如何，现在还没底，如果投入巨资进行双向改造，资金回笼上将会有很大的风险。有人寄希望于广电网络能够与互联网合并，但这两个网络合并在可以预见的时间内，还不大可能。 解决方案：不通过双向改造实现分账 广电网络只能单向传送信息，无法解决分账问题，这已成为数字电视发展障碍的主要原因之一，但不通过双向改造，也有别的途径可以解决。8月底举行的北京国际广播电影电视设备展览会上，一些设备提供商展示了他们新开发的网络系统，只要在广电网络中安装了这种系统，网络运营商就可以知道用户到底消费的是哪家内容提供商的产品，根据这些反馈的信息，分账就成为一件很容易的事情了。 数字电视行业内的人士都比较喜欢一句话：前途是光明的，但道路太曲折。不过只要立足国情，我们还是可以找到一些也许不是很完美、但能够启动市场的方案。 原载：《成功营销》2004年第十期 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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