一、民族院校的品牌行为危机

　　品牌营销理论认为：品牌活动的惯性思维有可能导致品牌行为危机，并影响品牌偏离发展方向。这种观点在民族院校的品牌发展中得到体现。长期的传统思维和业已习惯的惯性工作方式，导致民族院校的品牌活动在思维和工作上出现了许多品牌行为危机。主要表现在五个方面。

　　1、政治象征大于办学本质，导致办学理念出现误区

　　民族院校成立之初，政治意义在其中就有着举足轻重的地位。从20世纪50年代到80年代，培养少数民族干部是各个民族院校的首要任务。在这30年的办学经历中，大批的少数民族大学生回到民族地区，成为民族地区的建设骨干。这些民族干部为民族地区的建设和各个少数民族社会的进步，作出了巨大的贡献。

　　然而，从社会需求的角度来看，目前已经出现了新的情况：随着少数民族地区社会生活的不断进步，少数民族地区教学水平的提高，少数民族考生升学率的提高，民族院校已经不再是他们首选的报考对象。另一方面，社会进步也给人才的流动创造了新的机会，内地和少数民族地区出现了人才的相互流动，民族地区的人才来源问题已经形成多种渠道，不再像过去以民族院校毕业生为主要人才来源的社会现实。

　　但是，民族院校的管理者们并没有充分认识到这个问题，仍然把办学的政治象征置于主要位置，并凌驾于办学本质之上。这种办学理念的偏离，从客观结果来看改变了民族院校办学本身必须遵循的一些普遍规律。

　　2、疏远市场与被市场疏远，导致主客观供求状态的间歇性分离

　　民族院校的社会联系，长期以来过多地表现在与民族地区和主管行政系统的联系。而民族地区在我国经济建设中目前不是主要战场，从而使得民族院校与市场经济有些疏远。由于民族院校与经济主要战场的信息沟通，没有实现正常化，信息来源不自觉地偏离了经济主战场，对市场经济发展变化的信息回馈出现钝化现象。

　　当民族院校无意疏远市场经济的同时，也被市场经济所无意疏远。课堂上的教师，大多数没有机会与市场经济进行有效接触，对社会经济发展缺乏足够的理解，教学照本宣科，科研闭门造车，科技成果无法转化为生产力。民族院校这种从主客观上逐步被市场疏远的状态，不利于学校品牌的健康发展。

　　3、过度自我与误导公众，导致品牌形象传播出现较大的偏差

　　民族院校的最大共同特点，是过度自我。过度自我的主要表现，就是强调少数民族性外在形式。几乎所有民族院校的对外传媒活动中，必须搞得“很少数民族”，学生要穿上各种各样的少数民族服装——不管你是不是这个民族。这种情况，不仅仅出现在迎接贵宾，还出现在诸如招生海报、各类宣传画册、电视节目等等之中。

　　这种过度的自我渲染，使得内地不明真相的公众在获得“希奇”信息的同时，很难把民族院校与高等学府联系起来，导致品牌形象出现较大的偏差。笔者经常在企业遇到“刘教授，你的汉语水平怎么这么好呀？”国内某重点大学的一位教授在初次和我通电话的时候，也说出了类似的话：“你们不是学习语言的学校吗？”就是鲜明的写照！

　　4、大汉族主义的客观存在与主观回避，导致缺乏具体的解决方案

　　虽然各民族在社会主义建设中经历了50余年的交流与融合，民族关系得到了很大的改善。但是，大汉族主义仍然客观存在。许多人在潜意识里还是对“少数民族”的概念抱有特别的心思和出现难以言表的心理状态。特别是内地企业在面对民族院校毕业生求职的时候，“歧视”心理有时不自觉地通过表情表现出来，有的人甚至明目张胆地将这种“歧视”变为行动。

　　这是民族院校必须正视的问题，不能回避的。事实上，民族院校在面对这个问题的时候，有意无意采取回避的方式。学校反对大汉族主义的方式，只是通过开设《民族理论与民族政策》来教育本校的各族师生，而回避了学生走向社会后在面对大汉族主义的挑战时，使得部分学生不是表现出过激言论就是软弱回避，从而破坏了民族院校在社会公众中的形象。

　　5、品牌定位的政治性与非前瞻性，导致学生的根本利益被忽视

　　民族院校的品牌定位，传承长期传统更多地表现为政治性：为少数民族服务，为民族地区服务。从肩负的历史使命的角度来看，这种品牌定位并没有多少不妥。但是，学校还有生存与发展的客观需要，学生还有个人发展利益的客观需要。从这个意义上讲，这种品牌定位缺乏以市场需求为导向的前瞻性。

　　如果我们一味强调民族院校的政治服务性，忽略学生就业需求的根本利益，学校品牌定位就会偏离学校存在的本质属性，学生得不到自己需要的服务，学校就会逐步失去消费者。没有一个学生到一个不关心学生未来就业的学校中去学习的。

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