中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 破解中国食醋业困局--山西老陈醋篇

破解中国食醋业困局--山西老陈醋篇


中国营销传播网, 2004-08-18, 作者: 缪耘, 访问人数: 6114


山西人的一张烫金名片

  山西有三张烫金名片,一张是山西汾酒,一张是山西煤炭,剩下一张就是山西老陈醋。

  在中国传统食醋业四大系列(即山西老陈醋、四川宝宁醋、福建红曲醋和镇江香醋)中,山西老陈醋以其绵、酸、香、甜、醇的独特风味和悠久历史,位居四大名醋之首。

  山西人酷爱吃醋到达了无醋不成餐的地步。3000多年以前,山西人的祖先就开始酿醋,北魏贾思勰在其名著《齐民要术》中总结的22种制醋法,其中“作米酢法”便是“山西老陈醋”的酿制方法。

  老陈醋真正扬名是在清初顺治年间,山西美和居创立了“熏蒸法”之后,使得山西醋的品牌、品质有了极大的提升,老陈醋一跃成为四大名醋之首。伴随着晋商的崛起,山西醋走到大江南北、长城内外,山西的醋业步入到一个黄金时代。

  早在上个世纪二十年代,我国微生物学界的鼻祖方心芳先生就到山西考察醋,之后写了《山西醋》一书,其中对山西醋的工艺等系统地进行总结,而且同镇江醋进行了比较,进一步肯定了山西醋在中国食醋行业中的独特地位。

  老陈醋是晋文化一个重要的支撑点,也是山西农耕文明的精华,从宫廷贵族到黎明百姓,从“尧制酸,周酿醋”的流传,到《尚书》、《词源》的记载,每一个山西人都可以在辉煌的历史长河中找到陶醉的理由,说老陈醋是山西人的烫金名片一点都不为过。

危机四伏的市场现状

  2004年2月,山西老陈醋产业迎来了一场“黑色风暴”。中央电视台在《每周质量报告》里播出了“变了味的老陈醋”,披露了山西小醋厂在卫生条件极其恶劣的条件下生产食用老陈醋,镜头里拍摄的场面令人发指。这一事件给山西老陈醋沉重的打击,山西政府、企业界和媒体采取了一系列“保醋”措施,纷纷痛斥了小企业的不法行为,当年朔州假酒案的阴影还没有散去,老陈醋行业又遭遇了信任危机。

  目前全国食用醋市场容量约300万吨左右,一个山西就要喝掉15万吨。整个山西每年醋产量不足10万吨,山西有大大小小的醋生产企业多达100多家,生产格局相当分散,很多还处于手工作坊阶段,生产工艺十分落后。

  山西有“美和居”、“益源庆”等百年老字号品牌,又有“水塔”等新近崛起的品牌,由于缺乏有力的推广,这些品牌只为山西本地人知晓,都是区域性品牌,在知名度上没有一个能与镇江的恒顺相抗衡。

  目前,山西老陈醋在市场竞争上面临巨大的压力。镇江恒顺集团筹集资金,一跃成为第一家醋行业的上市公司,年生产能力已经超过8万吨。2003年初,面对山西巨大的市场诱惑,恒顺开始挥师北伐,越过长江,直接挺进晋中大地,收购了当地四眼井醋厂,作为吞并山西市场的跳板。

  在外埠市场,北边有北京、河北等当地品牌的阻击,南方有镇江恒顺称霸,山西老陈醋生存空间日渐局促。在笔者生活的上海,整个市场几乎全部被恒顺控制,大大小小的便利店、超市、大卖场,陈列的都是恒顺旗舰品牌下的系列产品。

  山西醋企业一直在自家一亩三分地里自娱自乐,伴随着恒顺的北伐,山西醋企业开始感到压力已经到来,如同在绵羊堆里放了一条狼,山西醋业悠然自得的日子已经结束。

  可以说目前山西老陈醋市场危机四伏,由于种种原因,山西企业不但没有将原有的百年老字号给予进一步的提升,反而如同在逆水中行走的船,已经被竞争对手抛开了很长的一段距离,山西企业家应奋勇直追。

老陈醋的4道营销难题

  从老陈醋市场表现来看,山西的品牌存在着多个方面的问题,最集中的问题主要在于:

  一、 缺乏强大的品牌区隔

  老陈醋是一个产品类别,是林林种种的醋产品中的一种,是一个很笼统的类别名称。提起山西的醋,消费者首先想到的是老陈醋,不是“美和居”、不是“水塔”,也不是“东湖”;比较而言,提到镇江的醋,我们首先想到的是“恒顺”,试想,现在有一个镇江的小企业生产劣质香醋,对“恒顺”的品牌不会造成任何影响,也不会波及整个镇江香醋行业,因为恒顺品牌已经在市场中形成了强大的品牌区隔;反观山西老陈醋,100多家企业一旦有害群之马,整个行业就会形成强烈的震荡波,造成整个行业的危机,所有的企业战战兢兢,危如累卵,最重要的原因就是没有建立起强大的品牌区隔。

  一个强大的品牌建立必须有鲜明的品牌核心价值定位,必须有鲜明的品牌识别系统,围绕着品牌定位开展一系列强有力的推广;只有通过这些系统的品牌市场行为,才能在消费者心智空间里烙下深刻的印记。

  二、 品牌溢价能力差

  在生活中我们发现,耐克从中国制鞋厂花100多元钱买走一鞋,只要贴上耐克的标志,这双鞋一下子就能飙升到700多元钱;同样质地的一件衬衫,普通牌子花100元钱就能买到,而登喜路衬衫需要800元;为什么海尔的电器比同类产品要高出15-30%,而购买者依旧趋之若骛?奥秘就在于品牌的溢价能力,一个强势品牌意味着拥有更广阔的溢价空间,反之,一个弱势品牌就不能获得同样的空间。

  目前市场上的老陈醋,和相同包装的恒顺醋比起来,价格上前者只有后者的一半,甚至只有1/3。以500毫升一瓶的醋为例,镇江恒顺北固山的销售价格在3-4元之间,而山西老陈醋的价格有1-2元。以强势品牌为支撑的恒顺醋业获得了令人羡慕的溢价空间。其实,以山西老陈醋的文化底蕴和酿造工艺,老陈醋的价值完全不会逊色于任何一个竞争对手,甚至有专家建议山西东湖的老陈醋应该提高5-10倍的价格。

  价格偏低导致利润流失,缺乏利润支撑又使得企业难以拿出足够的资金来打造品牌,如此不断,形成整个山西老陈醋行业的恶性循环。

  三、 整个行业营销手段相对滞后

  在求新求异的快速消费品领域,为了不断刺激消费者购买的欲望,企业会采取丰富的营销策略迎合消费者各种需求。近几年的调味品市场风起云涌,依靠营销策略,鸡精从无到有,从有到强,成为调味市场的新宠;金龙鱼食用油则是通过“1:1:1”的概念炒作,在食用油市场上掀起一层又一层风浪;同样是调味品的酱油,“海天”通过“天天厨房”这样的电视节目,进行润物无声的品牌渗透,使产品走进千家万户。

  反观老陈醋,很少看到在终端或传媒上有营销活动露面,产品基本上处于自然销售状态。营销策略的单薄使得老陈醋如同山西汉子一样沉默而坚忍。

  四、 政府行为取代市场行为

  山西人做生意喜欢与官打交道,这种思维曾伴随着晋商崛起,依靠政府、依靠关系成为山西商人屡试不爽的锐利武器。这种思维也被带进了老陈醋的营销里。许多企业在品牌推广上发生偏离,热衷于带有浓厚政府行为色彩的品牌建设工程,比如获得政府部门颁发的“名牌产品”称号等。

  拥有国家权威部门颁发的头衔当然是好事,它是产品市场竞争的武器;但是过犹不及,如果企业一味沉浸在各种头衔和荣誉的攀比上,企业经营会陷入一种误区——真正的名牌在消费者的心里,政府给予的奖励再好,对销售的促进作用也是十分有限的。毕竟产品最终买单者是消费者,而不是政府,荣誉是一种精神上的鼓励,它不是物质化的真金白银,相对于积贫积弱的老陈醋行业来说,企业需要的真金白银,而不是叫好不叫座的荣誉和头衔。


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共10篇)
*山西老陈醋如何破局? (2015-06-18, 中国营销传播网,作者:李明利)
*山西老陈醋,怎么抢回自己的奶酪? (2012-01-11, 中国营销传播网,作者:苏强)
*山西老陈醋:你该何去何从? (2011-09-24, 中国营销传播网,作者:李国华)
*老陈醋勾兑门,如何打开未来之窗 (2011-08-09, 中国营销传播网,作者:福来顾问、娄向鹏)
*千年山西老陈醋路在何方? (2007-06-15, 中国营销传播网,作者:李志起)
*山西老陈醋:路在何方? (2005-12-30, 中国营销传播网,作者:刘国中)
*四眼看醋饮 (2005-07-18, 中国营销传播网,作者:方华明)
*新品论剑--醋饮行业如何开拓市场? (2005-01-13, 中国营销传播网,作者:毛浓月)
*击鼓传花白醋风波 (2003-07-04, 《创业家》,作者:刘军、孙文娟、岑秋松)
*苹果醋中原大战方兴未艾 (2003-05-20, 中国营销传播网,作者:高素英)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-03-29 05:16:03