这与以往我们对品牌的认识不同。《奥美的观点》曾经告诉我们，如果我们给一个洗衣粉的品牌加上“关爱”的品牌个性，消费者在使用他们时就会涌现“关爱”的情绪。

　　这是典型的自以为是的“单向传播”，“我告诉你——你听到了——你接受了”的天真传播思维，这种思维的危险性在于，把传播者视为至高无上的先知，而被传播者（受众）是一个个先知的信徒。而事实上呢？越来越多的受众对传播者产生了怀疑，显然他们是有道理的，因为传播者“赚取利润”的目的昭然若揭。这也使对于品牌的信任陷入了空前的危机，“品牌已死”也不只是危言耸听。

　　首先，品牌是一个多层次、多侧面甚至有时充满矛盾的有机体。同样一个品牌，有人看到的是此面，有人看到的是彼面，甚至每有一个人，品牌就有一个面。在不同的传播管道，面对不同的受众，传播的是品牌的不同侧面，而与不同的消费者产生紧密的联系。

　　其次，品牌是互动的。消费者对于品牌有着自己的发现、阐释、发挥和再创造。永远不要妄想消费者对于品牌的盲从。随着对品牌接触过程的变化，消费者对品牌不断产生新的认识，有时甚至是主观的臆测。而一个好的传播者，应该让品牌保持一定的弹性，运用种种手段去激发受众对品牌的善意创造。

　　最重要的是，品牌是一个不断丰富不断变化永远也没有终结的运动过程。品牌不是固态的、静止的，而是永恒运动着的。许多传播者以为，如果给品牌确定了一种“个性”，就应始终捍卫这种“个性”，通过长期的艰苦卓绝的高密度高强度的传播，使它彻底占据消费者的内心。这种想法的幼稚性显而易见。如果“个性”被消费者所排斥或忽视，所做的一切都会适得其反。而时间更是不等人，长期则意味着多变。“两年就产生代沟”，如果传播的意识形态还停留在过去，则一定会被时代抛弃。这个全新的时代，它的多样性、复杂性是以前从来没碰到过的崭新命题。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： fengmang@21c.com

相 关 文 章（共1篇)

品牌是企业的腰杆子 （2004-06-22, 中国营销传播网，作者：林建明）