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广州报业战
广州报业的成熟，并不是简单的体现在广州的媒体营销和经营如何的高明和领先，而是主要的媒体都具有明显的区隔和战略，这种无论是有意识还是无意识形成的区隔或者差异，让彼此牢牢占据自己的市场，不至于轻易被吞并，又一定程度上避免了无谓的消耗。 但是即使在广州，媒体自身竞争战略仍然不乏初级和混乱，有的甚至是中国报业的旗帜性媒体。昨天的经验将成为明天的陷阱，竞争环境的改变也在一点一点的改变着媒体的竞争战略。 广州报业的竞争在经历了一场混战之后逐渐进入相持阶段，而且也开始呈现出一定的层次。从区域上看：《广州日报》《新快报》《信息时报》主要集中在广州市内发行，建立的是广州市为主的投放模式。而《南方都市报》在广州面临众多竞争之后，逐渐开始集中强化珠三角的投放模式。《羊城晚报》除了保持珠三角的区域优势以外，也有意识注意向广州集中。从目前来看，广州报业实际就是两大阵营或者说“广州”和“珠三角”两大模式的竞争。 《广州日报》竞争战略分析： 发行区域：以广州为核心，覆盖珠三角 口号：追求最出色的新闻 强势：最全面的实用资讯 推广主题：“比太阳更早，比往年更好”“日报” 战略分析： 广州日报》作为广州市场上严格意义上的第一张都市类报纸，成功的把握了大众对资讯的“快速”“时效”的新需求趋势，通过率先发起的不断的扩版，来增加自己的资讯总量，从而拉开与《羊城晚报》的差距，通货率开通过引进高技术印刷设备来实现提前出报，从而在新闻上建立起“早”的先机，最终奠定了在广州报业，甚至中国报业市场的地位。 “实用资讯和时效新闻”作为读者需求的最大部分，已经被《广州日报》在认知和事实上占据。因此，尽管《广州日报》的高层出现一些变动之后，《广州日报》在内部的管理决策和推广营销方面有所削弱，但是短期内不会从根本上影响《广州日报》在广州报业的地位。 从模式理论的角度看，《广州日报》的战略竞争力在于集中化的占据了“广州”市场，从而成为广告商投放广州市场的第一平面媒体。 从竞争形式来看，《广州日报》在地形和资金方面都具有优势，所以《广州日报》的战略核心应该是积 极防御，灵活调动自己的资源对每一个可能的竞争对手进行阻击，把对手扼杀在摇篮中，把握读者新的趋势，让自己真正做到与时俱进。只要不犯战略性的错误，《广州日报》的地位将在一定时间内十分稳固。 建议：《广州日报》应该即使行使领导者“权力”，强化和巩固领导者地位。 《羊城晚报》品牌战略分析： 发行区域：广州、珠三角 口号：真知影响人生、我家的报 强势：深度报道、文化 品牌战略分析： 晚报的衰落和下滑是晚报发展历程中所遇到的必然的问题，而羊城晚报的衰落则是综合因素的结果。 从模式理论的角度看，《羊城晚报》曾经全国、珠三角、广州各占三分之一的区域分布注定缺乏竞争力而且容易受到冲击。从区域经济的发展来看，珠三角的潜力自然是无限的，羊晚面临两个选择，一个是建立珠三角的地位，另一个则是强化广州的地位，成为一份与广日互补的报纸。从目前情况分析，后一种选择似乎更加实际，但是需要羊晚强化自己的区隔。 2001年《羊城晚报》曾以“今天的才是新鲜的”为主题来传播推广自己的“今日”优势。但是如果仅仅把“今日”当作一个宣传点，而不是一个战略性的优势的话，这个点是没有多少价值的。二者的不同之处在于如果要真正把晚报“晚”的劣势转化“早”的优势，必须围绕“今日”形成一个完整的战略体系，例如推迟截稿时间，重新围绕“今日”来安排作息时间，作业流程，报纸特点……等等。但是，机制的反应迟缓一直是全国晚报的通病，“今日”的战略对于《羊城晚报》来说注定更多的时候仅仅只是一个宣传点。 2002年以后，《羊城晚报》根据自己读者中“家庭订阅比例最高”的特点，提出了“我家的报”的定位，将自己的核心群体定义为“主流家庭读者”。这个点似乎反映了晚报的强势，是一个适合《羊晚》的区隔点，但实际上看，这只是一个卖点，“家庭订阅量最高”只是自己和自己比较的，而不是竞争优势，再者如果在产品方面没有体现这种区隔，“我家的报”又会成为一个空洞的概念。《羊城晚报》考虑的应该是如何与《广州日报》形成区隔，最好能与之形成一个互补，否则如果办成一份同质的报纸，基础和优势会慢慢失掉，迟早会被替代。 我们曾经为《羊城晚报》提出“晚报”的策略，核心是重构晚报类别，建立晚报优势，传播晚报文化的“晚报”策略，“晚报”——每日的晚餐。因为在广州报业市场上，晚报仅仅只有一家，而日报则有五家，如果培养晚报读者群，晚报的读者群体扩大，《羊城晚报》的分额必将增加。 《羊城晚报》的反应如我们所料“天啊，晚报？”。这个策略太简单太明显了太缺乏创意了，所以几乎所有的人都不同意。 2003年底，《广州日报》推出了这样一个简单的策略“日报”——“每日必读”。《晚报》会有什么想法呢？ 《南方都市报》品牌战略分析 发行区域：珠三角 口号：办中国最好的报纸 强势：新锐、时尚、年轻读者 推广主题：“主流就是力量” 《南方都市报》的兴起证明了关于报业市场容量的悖论，在短短的数年时间里，《南方都市报》一度在珠三角业几乎呈席卷之势，硬生生在《广州日报》和《羊城晚报》两强独大的市场上另辟出一块天地，一时间成为国内都市报的典范。 据说，舒肤佳香皂通过“杀菌”功能独辟市场的案例在《南方都市报》内部众人皆知，很显然《南都》也希望通过这种差异化策略，在市场上建立老大的地位。从总体的板式上，南都选择不同于两大竞争对手的小版面，并通过大图片来吸引年轻读者，在内容上，《南都》从98世界杯一役奠定了在体育领域的基础，更增加了娱乐、时尚文化报道的量，并吸取了都市报善于策划和造势的优点；从风格上，《南都》追求与两大巨头不同的新锐、时尚的风格；几乎在各个方面，《南都》都强调不同，强调引领市场，也取得了巨大的成效。这验证了一条永恒不变的商业法则“不同胜过更好”。 1999年开始，南都开始进军广州以外的珠三角城市，并通过办当地版的形势在深圳取得了巨大的胜利，在东莞、佛山、珠海等珠三角城市，《南都》也获得了相当的分额。至此，南都珠三角的布局基本完成。 从模式理论的角度看，《南都》正一步步建立当年《羊晚》建立的珠三角投放模式，但是所面临的问题也是明显的，由于兵力的分散，《南都》在广州市场的地位已经开始削弱，参考阅读率数据的变化可以看到这种趋势。而在珠三角，城市经济的兴起也推动了当地媒体的发展，而《南都》比如遇到当地政府的瓶颈。作为一个外来媒体，《南都》难免要遭遇竞争。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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