|
|
|
|
品牌“株连” 2月1日央视《每周质量报告》揭露了重庆火锅石蜡底料事件。火锅行业就此遭遇全面信誉危机。据了解，目前重庆火锅在全国经营户已达到11200多家，年创产值达150亿元，年上缴税收8亿元，解决了50多万人的就业问题。但受此影响，目前重庆火锅上座率平均下降了三成左右，火锅店及其上下游企业损失惨重。“太仓肉松用病死母猪肉加工”、“金华火腿用敌敌畏浸泡”、“山西老陈醋用醋酸勾兑”等事件也导致了相似的后果出问题的也许只是个别企业但是，由于众多企业共用一个品牌，其他企业纷纷遭到“株连”。虽然产品之间没有必然联系，但是毕竟属于同一特色产品，所以，“株连企业”对这种不可控性措手不及。 把好事做好 中华商标协会专家委员会主任董葆霖告诉记者，金华火腿、重庆火锅、涪陵榨菜、库尔勒香梨，等等，这些产品有的采用集体商标、有的其实是“地理标志”范畴的商品，可以通过注册集体商标或者证明商标来保护。 董葆霖认为，目前出现的“金华火腿”、“重庆火锅底料”等事件。原因是多方面的，一方面是地理标志保护的法律交叉还没有理顺；一方面是有关法律宣传、贯彻、执行还不到位；更多的是企业缺乏对集体商标、证明商标保护重要意义的认识小农经济的生产方式更是让大家互相间没有把命运联系在一起，没有一个统一管理、监督的章程。 地理标志是用于商品上的具有特殊地理来源和原产地相关的品质或声誉的标记。地理标志可以用在各种类型的农产品上，还可以显示在某些由传统人文因素决定的、具有的特殊品质的产品，如“瑞士军刀”、“三明漆器”、“北京花丝镶嵌首饰”等等。董葆霖告诉记者，这种“地理标志”的性质仍然是私权，是这个地方大家所共同拥有的知识产权，产品达到地理标志标准的当地企业都可以接受地理标志章程约束，使用该地理标志。 为了保护“地理标志”，国家工商行政管理局在1994年开始通过证明商标制度来保护地理标志。董葆霖指出，只有通过地理标志证明商标和集体商标的注册才能从根本上解决被侵权和滥用的状况。而地理标志证明商标的注册人不是企业、政府，也不是个人，应该由一个协会或者是一个团体来注册，该团体应该是比较公正的、中立的组织，能够代表这个地区该种商品生产者的共同利益。注册人应该依据商标法，制定该地理标志的章程，包括工艺流程、质量标准、标志的规范使用、对于标志的管理和保护。董说，商标拥有者有权利对地理标志商标使用者进行产品的检查、抽查，目的就是要控制质量。 董葆霖指出，某种产品一旦认定为地理标志就蕴涵着巨大的经济利益，就成为一种知识产权，成为一种打开销路的、增加产品价值的一个标志。比如“干邑酒”在没有保护之前，干邑是法国政府扶贫区后来，人们发现干邑贫瘠的土地最适合种植葡萄，所以发展葡萄酒到今天已经成为地理标志意义上的著名产地。董葆霖告诉记者，对于地理标志的保护和开发，还可以突破小农经济局限，比如注册了“沙田柚”商标以后，如果能够在生产原材料上规模化，后期加工工业化，形成批量的商品供应市场，对于农业结构的改革意义重大。 把坏事变成好事 解决地理标志注册的问题，是从根本上避免地理标志受到侵害，提高某一个地理标志整体的开发价值，那么具体到其中的某个企业来说，如何进一步避免“一荣俱荣，一损俱损”？北京派力营销管理咨询有限公司董事长屈云波分析认为，有知名度的地方产品是有助于这个地区的任何企业来发展的，但是这些企业普遍没有自己的专署品牌，或者自己的品牌没有特别的知名度，比如大家都是生产重庆火锅底料、金华火腿，但消费者无法识别这些品牌之间有什么区别。所以，企业应该去注册自己的品牌，而且把自己的品牌打响。比如说，北京涮羊肉很知名，但是北京东来顺的涮羊肉是最出名的；也有很多的厂家在生产北京二锅头，但是红星二锅头最有名，其实红星也就是前三五年前才开始有这个意识重视宣传自己的品牌。清华大学经济管理学院副教授李飞也同样认为，每一家生产企业还应该有一个主品牌，而且必须把自己的主品牌的信息传达给消费者。比如说160家企业都生产金华火腿，对于消费者来说，就无从分辨了，所以当然一家出了问题以后，大家认为所有的金华火腿都出了问题。 当然要解决地理标志的注册和树立自己的品牌都需要漫长的时间，在这些问题都没有解决之前，企业随时可能会遇到诸如“金华火腿”等同样的危机事件。如何应对？屈云波建议：进行全方位的“危机公关”。要对经销商、媒体（通过媒体影响消费者和其他公众）、政府、员工全方位地做危机公关，告诉他们事实真相。 屈云波认为，如果企业的危机公关做得好，甚至可以借此机会把坏事变成好事，因为这时候所有人都很关心，而平时要让媒体关注要花很多广告费。现在媒体、消费者、政府都在关心这个事，不用做什么公关，很容易就可以把媒体请来。假设某个企业本来做得很好，它立即作出反应，把媒体、政府请到企业，甚至参观工厂、生产、原料采购、质量管理办法。反而一下子出名了。花很少的钱借这个机会让自己出名。这就是借势。 假如这个企业就是那家出事的企业，“它通过危机公关把工作做到位了，把影响做到最小是有可能的，甚至到最后等这个事过后反而借这个势让公司成名，做得更好，都是有可能的。”屈云波说。 原文发表于《经济观察报》2004-03-15第151期 本文由  授权转载，版权属于原出版人本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。 |
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
