一、市场背景

　　1、 河南开封离省会郑州仅80公里，而郑州的白酒批发市场如华中食品城可以辐射整个河南，开封市场的二级批发商经常从郑州进货.

　　2、 A酒厂产品在开封市场有一定的品牌基础，只要是产品包装价格合适，便民店、超市愿意积极推销，消费者基本能够接受。

　　3、 A酒厂在2000年对冲货危害没有今天这么重视，当时缺乏有效的控制手段。

　　4、 作为策略性产品，A酒厂原意也不想长线运作，仅想用之旺季冲量，冲货情况难以避免。

　　5、 A酒厂对该产品采取一步到位最低价，不再提供任何支持，要求经销商自行加价促销。

　　二、问题

　　A酒如加价过低，经销商没有利润空间进行促销，市场启动将极为缓慢，旺季上量可能性也不大；但如加价过高，市场可能很容易启动，但郑州华中食品城肯定会冲货，那样辛辛苦苦培育的市场可能毁于一旦，经销商的信誉、A酒厂品牌也会受很大损害。

　　三、分析

　　1、 便民店、超市等终端老板不怕经销商加价高，而是怕其他人的终端零售价低，影响他们的信誉和生意。

　　2、 从冲货方接货的一般为当地的二批商，目的是利润，而不是故意扰乱市场。譬如A酒厂价是31.2元/箱，如经销商的第一阶段铺市价格为48元/箱，一旦市场启动，开封的二批很可能会从郑州的华中食品城以38元/箱进货，回来他会卖46元/箱，而不会是40元/箱。但如果经销商一看见有人冲货，马上跟风降到46元/箱，冲货的二批随之会以44元/箱出售，经过几轮循环市场价格会很快降到39元左右，然后倒货的二批会向冲货方要求更低的价格，市场价格会进一步下滑。这样经销商的利润降低，信誉受损，下面的零售商也会抱怨，抵触，A酒会由导入期很快进入衰退期。分析冲货的具体表现为我们采取高定价，然后分步骤主动降价法的针对性策略提供了思路。

　　四、对策：分步骤主动降价法

　　1、主要思路：

　　A. 导入期采用高价格、高促销进行现金铺市，快速启动市场。

　　B. 明、暗返利相结合来应对冲货，不跟风降价，赢得产品进入成长期的时间。

　　C. 分阶段主动降价，降低冲货风险，赢得分销商的信任，加快产品进入成熟期。

　　2、具体运作：

　　A. 铺市阶段：（10天）：48元/箱现金铺市，每箱奖励5元礼品如小雨伞，主要铺便民店、商超终端，。

　　B. 第二阶段（1个月）：供便民店48元/箱，买十送一加暗返（除去赠酒政策，净价格在43.6元/箱）。此阶段后期A酒市场已初步启动，市场由导入期进入成长期，个别二批开始从郑州38元/箱冲货，对便民店终端价供在43元左右，但我们告诉便民店、商超老板加上暗返我们的价格肯定会比冲货低，让他们安心销售。

　　C. 第三阶段（1个月）：取消买十送一政策,价格主动降为42元/箱，另外每箱2元另外返利，并继续承诺有暗的返利。此阶段倒货二批跟随我们的价格市场价格降为40元/件，但由于便民店老板对我们建立了充分的信任，古井老窖的价格稳定，销量平稳上升。

　　D. 第四阶段（1个月）：兑现前期返利，并按每箱2元兑现前期暗返，价格主动降为40元/箱，取消返利但继续承诺暗返。

　　E. 第五阶段：经过前四个阶段，A酒已基本进入成熟期，市场已有很大的销量，这时春节已临近，我们召开了A酒（包括A酒厂其他系列产品）供货会提前压货，会上我们按2元/瓶兑现了A酒前期所有暗返，并在当天会议上推出了买十送一的政策，不再暗返。

　　F. 第六阶段（春节后）：由于市场进入了衰退期，我们取消买十送一活动，价格降为36元/箱，加大便民店、超市老板的利润，提高其积极性，经销商不再进行任何促销，任其自然消化。

　　3、操作要点：

　　A、 主动降价的目的是防犯冲货带来的市场、信誉风险，同时维持便民店的利润，提高其经营积极性。

　　B、 主动降价要根据冲货的情况把握好时机，反应要迅速，政策要灵活。

　　C、 主动降价有技巧，切忌统一降价，要一家一家的降。后一阶段的降价和新政策只对前一阶段进货已销完分销商执行，如统一降价，那些库存较大的便民店和超市会有被欺骗的感觉。

　　D、 暗的返利要分阶段及时兑现，保证经销商前期有足够的利润。如在冲货价格很低时再兑现，暗返低分销商不满意，暗返高经销商利润低。

　　E、 该策略只适合白酒厂家的策略性产品，不适合战略性产品。

　　五、效果

　　截至到2000年春节，A酒在开封市场销售量超过5万件。更为重要得是，在其他厂家经销商饱受郑州市场冲货之苦，在分销商中信誉严重受损的情况下，A酒厂经销商通过这种策略，赢得了分销商的充分信任，为A酒厂和该经销商在开封市场的共同发展打下了极好的基础。笔者于2000年春节后就离开了开封，但经过过笔者几位同事和我们经销商的努力，A酒厂的产品已成为开封市场的第一品牌。

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