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警惕倾销性的“价格优势”砸翻行业大盘 最近，在一些膨胀较快的行业比如说空调业，出现了一些用超低价格冲击市场的狙击手，引得业内企业纷纷效仿，这类企业真的如它们所说的具有价格优势吗？它们的背后有何玄机呢？ 什么是价格优势，中国市场对价格优势有一种通俗意义上的理解，认为价格优势就是一个品牌的产品比其他品牌产品的价格低，这实际上是对价格优势的片面的解读。 优势首先的表现必须是建立在一种壁垒之上的独特的东西，如果大家都有的东西就不是优势。 一个企业的低价格优势往往伴随着总成本领先的战略，成本领先要求坚决地建立起高效规模的生产设施在经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以最大限度地减小研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。 为了达到这些目标就要在管理方面对成本给予高度的重视尽管质量服务以及其他方面也不容忽视但贯穿于整个战略之中的是使成本低与竞争对手赢得总成本最低的有利地位通常要求具备较高的相对市场份额或其他优势，诸如与原材料供应方面的良好关系等。总成本领先地位非常吸引人。一旦公司赢得了这样的地位，所获得较高的边际利润又可以重新对新设备进行投资以维护成本上的领先地位，而这种投资往往是保持低成本状态的先决条件。 彩电发展期的价格战斗史实际上表明，我们没有任何企业彩电企业有价格优势。彩电的价格战很有意思，是轮流的降，在某一个品牌降价的时候，大家都会发展出一套说辞，来解释这种价格的优势，我们看到这种价格战是轮流发动，打到最后大家手牵手一直走到没有水的井地底，然后大家都平静了。 我们回过头来看这些品牌有谁有特别明显的优势，根本没有，就是最大彩电企业也没有，一些大的彩电企业初期大家说是有规模优势的，但是，现在我们看到这种规模带来的优势了吗？现在为自己的规模所累。如果一个品牌在行业种构筑不了别人难以复制的壁垒的话，它根本就没有优势，因为企业不是活一年两年，我们怎样出追求长远的优势，还没有考虑，所以，从这种意义上说我们很多所谓的明星企业只是些机会主义者。 价格优势不是只有比别人低的价格，如果你的产品比别人的价格低，别人难以达到你的价格水平，或者是别人要达到这样的价格水平要付出惨重的代价的话，这才叫优势。 我们再看一下空调行业某些低价格企业的价格，它构筑了什么壁垒了吗，根本没有，所以这种企业只是在掩耳盗零的吆喝而已。 我们始终认为中国的企业在价格上没有优势，而不是像很多人认为的我们在价格上是有优势的。相反，我们认为跨国公司或者海尔这样的企业在价格上有自己的优势。 在未加入WTO之前，很多政策有对跨国公司的限制，他们的制造同类产品的价格是要比中国企业高的，这个时期，我们表现出一定程度的成本优势。但是这种成本优势不是企业的优势的差异而是区域的产业政策的差异导致的，而处于政府保护的本国产业的目的，但是现在这种要素的成本差异没有了，我们与跨国公司在要素成本上都站在同一水平的时候，我们的要素成本差距没有了。 高端战略是跨国公司的战略，他们在价格上表现是比中国企业高的。我们感觉同样的要素成本而能销售出去比中国企业价格高的多的产品，这样的企业才是具有价格优势的。对跨国公司来说降低价格是最简单的工作，没有比这个更简单的事情了，但是他们不去降低，来获取独到的利润。相对本土的价格狙击手来说，他们构建了自己价格优势。他们可以降低价格，而本土价格狙击手把价格提高到跨国公司的价格水平的时候，产品能销售得动能销售得好吗，不可能，根本不可能。因为这类企业根本没有品牌做自己得价格支撑，所以我们看到价格狙击手说自己有价格优势那简直是自己欺骗自己，并且还想欺骗别人。 因此，我们看到价格狙击手根本不存在价格优势，大部分的超低价格完全是一种倾销行为，为了扩大自己的品牌知名度，产品成为不计成本的促销工具。每一个新进入行业品牌都操练一遍，这样整个行业就处在虚假价格优势的倾销骚扰之下走向不归路，我们盼望着管理层能严查、严惩倾销，去掉虚浮的价格优势，还行业健康的发展环境。 （版权声明：本文未经中国营销传播网或作者本人许可，严禁任何形式的转载） 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0532－5953987，电子邮件： brandl@sin.com 关于作者： 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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