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品牌形象实证分析


中国营销传播网, 2003-03-19, 作者: 于长江, 访问人数: 4927


  品牌形象是构成品牌认同的因素之一,确认消费者如何看待品牌,无疑是建立品牌认同的一项很重要的内容,下面我们给出一种分析品牌形象的方法,与大家一起探讨。

  一.测定品牌知名度

  知名度测试就是确认消费者对品牌的熟悉程度。测定可按照以下尺度:

  从没听说过  仅听说过知道一点  知道很多  很熟悉

  判断标准:回答限于前两项,品牌当前任务是建立知名度

  二.测定品牌喜爱度

  如果消费者熟悉这一品牌,接下来要判定消费者对品牌喜爱程度。测定可按下列尺度:

  很不喜爱  不怎么喜爱 无意见  比较喜爱  很喜爱

  判断标准:回答选择前3项,那么企业要弄清消费者不喜欢的原因。

  例如调查A、B、C、D四个家电品牌消费者对他们的熟悉程度和喜爱程度,经平均计算,结果如下:

  A品牌大多数人熟悉并喜爱;B品牌大多数人不熟悉,但熟悉的人都喜爱;C品牌熟悉的人都持否定态度,好在熟悉的人不多;D品牌情况很不好。

  由此可见,它们面临不同的任务:A品牌要维持现有的知名度和喜爱度;B品牌要争取更多人的注意;C品牌要了解消费者对它持否定态度的原因,并努力改进;D品牌面临的困难很大,要改进的地方很多。

  三.确定品牌形象内涵

  也就是确定消费者对品牌的确切看法,找出喜爱或不喜爱的真正原因。常用的方法是语意差别法,语意差别法就是在两个意义相反的词之间列上尺度,由被调查者选择代表他或她意愿方向或程度的某一点。

  调查消费者购买产品时考虑的主要因素,如询问“你购买彩电时,最关心的是什么”,回答“质量”,那么按此划分为两个尺度:产品质量好和产品质量差;回答“服务”,那么按此划分为:服务质量好和服务质量差;等等,再在划分的两极之间分出五或七个尺度,以此作为评价标准。一般说来,有三种类型的尺度:评价尺度(好---坏)、能力尺度(强---弱)、行为尺度(主动---被动),根据这三种标准,可以去掉没有意义且引起被调查者厌烦的尺度,以此作为品牌形象评价的项目。调查用的问卷做法如图:

  根据设计尺度,抽样调查消费者对品牌的评价(包括竞争者形象调查),平均调查结果,得出品牌在消费者心中的形象。

  四.设计品牌期望形象

  制定品牌形象,不能超越企业现有的人力、物力、资源以及市场状况。假设一家电企业希望消费者对它的产品质量 、服务水平、产品科技含量等方面有较高的评价,考虑企业现在的状况,不能达到理想目的,那么企业就应根据实际情况来设计适合的企业形象,而不是不切实际的蛮干。

  五.品牌形象改进的检验

  对照品牌现有形象和期望形象的差异,改进品牌形象的不足之处。企业在决定改进品牌形象时,是先改进服务水平,还是先改进科技含量,可经由以下问题检验:

  1.改进的品牌形象某一方面,对品牌形象的整体贡献是什么?

  2.采用什么样的战略,有助于改进品牌形象?

  3.成本是多少?

  4.需多长时间?

  已形成的品牌形象对消费者有很大的“吸附力”,即便服务水平有了很大改善,旧有的形象可能还会长久的占据消费者的心,因此,要达到期望的品牌形象,企业需要有足够的耐心和一切以创新超越消费者期望的诚心。

  原文发表于《销售与市场》2001增刊(品牌专号)



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