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麦德龙不再“纯情”为哪般


中国营销传播网, 2003-03-14, 作者: 卢旭成, 访问人数: 3982


  临时会员卡不临时

  公元2003年1月11日,成都麦德龙开始公开允许办理个人临时会员卡,消费者只要凭身份证就可领到一张免费的麦德龙临时会员卡,享受到“超低”的商品价格优惠。此举马上使个人消费者趋之若骛。往常专事检查会员卡的保安“摇身”成了临时会员卡办理处的秩序维护员。该店现任总经理汪祚文称“成都此举开了麦德龙的先河”,确实2002年11月19日麦德龙天津红桥商场正式开业,普通消费者想进场领略麦德龙这种现购自运业态,出乎意料被保安“礼拒”门外,理由是商场内2.5万种商品与他们只有“间接”的而没有“直接”的销售关系“它们”只属于“专业客户”,麦德龙副总吕国满解释为麦德龙做的生意是B to B,而非B to C ,要消费者“理解”麦德龙。同年12月26日开张了厦门麦德龙也一概不接待普通消费者。但成都麦德龙的动作在中国区域内也绝对称不上“史无前例”。麦德龙临时会员卡也不会如汪祚文所“透露”的那样“暂定使用一个月”。早在2002年楚天金报就报料:周六、周日在武昌麦德龙购物不需要会员卡,平时亦可办理临时会员卡,华中地区麦德龙运营不理想,业内人士称“1万多平方米的超大卖场,去年销售额最多两亿元”,这与麦德龙单个卖场年销售额7-8亿元的目标相去甚远,完全入不敷出,麦德龙要生存下去,出路只有一条:广开客源,敞开以前完全不对普通消费者开放的大门。

  顺应消费潮流

  麦德龙是仅次于沃尔玛、家乐福的零售巨头,是世界上最成功的现购自运商业集团,在进军中国市场后,很长时间内顽固秉承德国母公司的做法:只有具有营业执照的法人或单位才能成为其会员。完全不理会中国消费者进场消费的渴望。同为仓储式超市的沃尔玛山姆会员店、万客隆、普尔斯马特却一直将专业(商务)会员和个人会员兼收,广纳财源。麦德龙中国区总裁杜哲思曾信誓旦旦:麦德龙现购自运这种经营业态和一些零售商或大型超市相比是完全不同的一种业态,因此不会与沃尔玛家乐福及其他超市存在竞争关系。显然,麦德龙的目标顾客锁定在中小零售商、酒店、工厂、企事业单位、政府和团体等,与传统批发业争抢市场。但由于采用包税制和长期形成的购买习惯,传统批发业势力强大,再加上中国在批发业的法规和监管方面的不完善,使得批发市场以偷税漏税和回扣返点的“歪招”吸引客源,麦德龙也如同其他仓储店一样远远没有达到预期的销售目标。麦德龙为了规范中国采购市场,敢冒天下之大不韪,坚持实行透明发票制,有数字表明麦德龙因此流失了不少客户,每年因此少做的生意不下3000万元,据麦德龙高层称这只是已争取到的客户,那些望“透明发票”而生畏进而移情别家的则不计其数。虽麦德龙无意与其他零售巨头争锋,可是商业巨头扎堆开店在中国已愈演愈烈,如在距武汉徐东路麦德龙不到2公里处有普尔斯马特超市,3公里处有一新开的家乐福,5公里处有当地的中南商业大楼,这些超市要么本身就批零兼做——如普尔斯马特,要么虽主打百姓零售市场但也提供大宗采购服务,与麦德龙构成竞争关系。在这种主业不振,赢利遥遥无期的情况下,麦德龙不得不变通。AC 尼尔森最新的调查显示:80%的中国消费者每周光顾超市或大卖场,中国消费者的特点是去多家门店购物,没有对某一家门店表示出特别的忠诚,而且购买的频率高;便利已成为消费者选择门店的最重要因素。这份调查表明大卖场已成为引领消费潮流的业态。麦德龙1万多平方米的卖场是名副其实的大卖场,麦德龙广迎普通消费者正是顺应了这股潮流,乃明智之举。消费者的“不忠诚”恰好为麦德龙从其他零售商抢客提供了机会。事实上麦德龙拥有其他纯零售商不可匹敌的竞争优势。家乐福是大型超市的代表,只做零售。家乐福喜欢将店址选在市中心,生意很红火,但往往由于地价的原因停车场不足,前往卖场途中交通拥挤是家常便饭。麦德龙店址却选在城郊,交通便利,每个卖场都设400个停车位,吸引了有车族、白领等购买力很强的顾客前来,引领提箱消费的潮流。家乐福等大超市卖场!

  人多,加上过道狭窄,环境喧闹,空气污浊,过大的卖场面积造成顾客寻找商品的困难,结帐排长队更是让消费者感到不便。麦德龙由于其主要目标顾客定位在专业客户,平时采购的人少,过道宽敞,背景音乐悠扬,店内虽无装修但简陋却不破旧,环境舒适,结帐不用排队,这种种都极大方便了顾客。麦德龙商品品种没有家乐福齐全,但所卖的多为品牌货、畅销品,这对那些追求名牌和高品质生活的顾客无疑有很大的吸引力。麦德龙最大的优势是价格。象家乐福往往宣称自己所卖商品是物美价廉,但麦德龙平均要比它低20%~30%。麦德龙为了保持最低价,可谓煞费苦心。麦德龙常将店址选在城郊以降低地价;店内无装修省下一笔装修费;高度的机械化卖场作业以减少人员工资开支;仓储和销售合一降,减少库存支出;直接从制造商处订货和由制造商直接将货送到各个分店以降低配送成本;顾客现购自运,提高了资金利用率和降低了服务成本;只经营每一大类商品中那些需求最多、销量最大的品种、规格和品牌,有时甚至只限制在卖得最好的一到两种,这样采购时尽可能的因进货批量大而取得最大的折扣,卖出时却是三五成把成打的,商品的周转率就远大于超市;麦德龙内部还有一套科学有效的信息管理系统,将管理精细化,通过管理来提高效益。在中国居民消费价格持续12个月持续下降或持平的今天,各商家为了招徕顾客,纷纷玩起“买两百送一百”等噱头,麦德龙的天生的最低价可以大胆预言将会为其虎口抢食、进军零售终端消费建立奇功。


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