本土化的形象

　　在中国啤酒市场上的“洋啤”，不断调整知己的策略，以适应 广阔的中国市场 。努力的塑造本土化的形象。如：百威啤酒“蚂蚁系列篇”广告，就是是为使“百威”这一绝对美国化洋品牌在中国本土化的一个典型的入乡随熟之作。广告中的一群小蚂蚁，用石头阻碍自行车，再到电脑前的软件形象————精诚团结的可爱小蚂蚁，一次次地从人类手中得到它们喜爱的百威啤酒。尤其是当年的春节，“百威”为了向中国人民祝贺传统的新春佳节，特意制做了

　　一则绝对中国本土化的广告，新颖的创意，精美而幽默的画面，配合上“百尺竿头更进步，威风八面又一年”的广告词。将“百威”两个字巧妙地融入中国传统的对联中。片中多处采用中国名胜古迹和现代标志性建筑，还有中国喜庆的大鼓。锣鼓喧天，举国同庆，喜迎新春，立刻沟通了中国人的感情。这个远渡重洋而来的洋品牌迅速地融入了中国本土文化，进而又利用中国传统的文化与中国消费者沟通。深深地大动了中国消费者，增进了亲和力，使中国消费者不断地接受它。

　　再如：“力波啤酒”（亚洲太平洋 酿酒公司与上海益民啤酒厂合资生产）自从1988年进入中国之后，就一直努力塑造本土化的形象。从其广告诉求形象上可见一斑。1999年，由奥美广告代理的广告，从“上海男人的故事”到请中国本土的足球明星徐根宝作形象代言人的“上海真男人”广告，到场2001年的“力波啤酒，喜欢上海的理由”等等一系列的广告，使力波啤酒紧紧地锁定在上海情节上，使上海这一代表着中国改革前沿，日新月异，与时俱进的思想情节，用力波啤酒尽情地演绎，拨动了无数中国人的心弦，引起了无数中国人的共鸣，从而树立“力波”绝对的本土化的形象。

　　其它的洋啤酒也在努力地塑造着中国本土形象，融入中国的文化，吸引中国消费者的眼球。

　　个性化的营销

　　在中国的啤酒市场的洋啤酒，经过不断地反思之后，认真地总结教训，必将在中国加入WTO后的今天，向广阔的中国啤酒市场争先占有一席之地。进入中国的洋啤酒在知明度上不如青岛啤酒，燕京啤酒，哈尔滨啤酒等，但在区域市场上，洋啤的吸引力远远高于这些国啤，这是典型的个性化品牌价值的表现。它们在营销上彰显个性化，如日本的“朝日”“三得利”啤酒等，在口味上的个性化，以满足不同年龄段的消费者的需求；在瓶型上的个性化，用千奇百怪的异形瓶来吸引中国新生代消费者求新求异的“眼球”。在配上各式各样新颖的促销品，更是令人耳目一新。

　　荷兰的喜力啤酒则以其原装进口的高档品牌形象，来创造其与 众不同的品牌个性。 首先在包装上个性化，瓶装独特，质地均匀，晶莹剔透在各种买场很容易形成视觉冲击力。在　超市的货架上很容易被区分 出来。而330ML 小玻瓶在 酒吧等娱乐场所深受欢迎，具有个性鲜明的情调。在营销上也表现出鲜明的个性，广泛地赞助音乐会，体育赛事等。如在1998　年，在上海赞助　网球公开赛，是中国的首次国际网球锦标赛。在1999　年北京，举办了“喜力 节拍夏季音乐节”　等都 充分地表现了其活力，创新的营销主题。

　　在中国啤酒市场上，除了上述外资啤酒,还有一些其他的外资 品牌也在积积极地备战中国啤酒市场。从外资洋啤酒的退潮和这次重返的介入方式上看，国有啤酒已经占据了显著的上风，但是应该清醒的看到，国啤并没有彻底摆脱洋啤的冲击与威胁，一些洋啤品牌不但在中国落了根，而且经历长期的亏损之后，在中国居然成了名，如：美国的百威。这也看出世界大的啤酒企业的运作的稳健和厚重，再如许多外资啤酒在中国啤酒市场上选择了由竞争到现在合作等等，都说明了随着中国加入WTO，我国啤酒企业享受的种种优惠政策，中国政府对本土的民族工业的种种保护将逐步拆除。在中国啤酒市场上，中，外啤酒将在同一游戏规则上同场竟技。种种迹象表明，在中国啤酒市场上，洋啤无论是在资本运作，还是市场运作的种种表现，都决定了其在中国啤酒市场上与国啤将长期并存。 这也充分体现了全球经济一体化的格局，将在中国啤酒市场上逐步形成。

　　王乃振，中国行业年度十大经济风云人物 中国十大营销总监 中原十大营销培训师 中国管理科学学会高级会员 行业领导者大型国家一档合资企业集团上市公司营运总经理职业背景 著名的实战派营销管理专家 对中国市场有着深刻的认识 ，能够较好的把握消费趋势，引领产品研发方向，接触并研习过大量的不同背景的国内、国际著名的医药 . 保健品、食品、日化等消费品的品牌运作，熟悉其市场营销理念及运作模式。在市场运作方面，具有丰富的经验，运作特点稳健具有创新力，善于在市场营销上构建核心竞争力。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13775329888，电子邮件： shanshui111111@16.com

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