规范性理论和描述性理论的区别

　　第二部分主要介绍新经济学对微观经济学很重要的一个内容——风险决策理论的修正。

　　传统的经济学是一个规范性的经济学，也就是教育人们应该怎样做。而在心理学影响下的新经济学是一个描述性的经济学，它主要描述人们事实上是怎样做的。这就好像一个人在高速公路上开车，交通法规规定限速80公里，这是规范性的；而事实上人们在车辆稀少的时候会开到100公里，这就是一个描述性的。比方说，宗教就是规范性的，而物理学则是描述性的。从这个意义上讲，传统经济学更像是家教，而新的经济学更像是科学。

　　最早的风险决策理论叫做期望值理论。这个理论提出，人们是根据风险决策的期望值大小来进行选择的。比方说有两个选择，A是有30％的可能性赢2000元，B是有70％的可能性赢1000元。这两个选择的期望值分别是600和700。那么期望值理论认为人们会选择B。这个理论认为人们都是风险中立的，即人们只考虑一个选择的期望值，而不考虑它的风险大小，这是这个理论的一个很重要的假设。

　　但是人是否是风险中立的呢？请你思考以下这样两个选择，A是有100％的可能性赢1000元，B是有50％的可能性赢2100元，有50％的可能性一分钱也拿不到。从期望值来说，B大于A。但是如果要你来选择，你会选择哪一个呢？大部分的人会选择A。200多年前，贝努力为了解释这一现象，提出了期望效用理论。这个理论指出，财富的边际效用是递减的，50％可能性赢2100元的效用小于 100％赢1000元的效用。这个理论是一个规范性的理论，它是微观经济学一个重要的奠基石。这个理论假定人们都是风险规避的，因此人们选择100％赢1000元是完全理性的。这个理论是经济学的一大进展，也有许多政策应用。在美国，特别是民主党，非常推崇财富再分配的政策，也就是向富人多征税再分配给穷人，其理论依据就是边际效用递减。对富人来说增加1美元的效用要小于给穷人增加1美元带来的效用，所以应该把这1美元给穷人。

　　但是，问题在于，人们是不是任何时候都是风险规避的呢？看看下面这个问题：假定有这样两个选择，A是肯定赢1000元，B是50％可能性赢2000元，50％可能性什么都得不到。你会选择哪一个呢？大部分人都会选择A，这也说明人是风险规避的。但是再看下面的问题。假定你刚刚赢了2000元。你面临两个选择，A是你肯定损失1000元，B是你有50％可能性损失2000元，50%可能性什么都不损失。在这种情况下 你会选择什么呢？大部分人都选择B，这表明他们是风险偏爱的。可是，仔细分析一下这两个问题，你会发现它们是完全等价的。肯定赢1000元等于从赢来的2000元中肯定损失1000元；50％赢2000元也就是先赢2000元的情况下有50％可能性不损失钱50％；什么也拿不到就相当于先赢2000元的情况下有50％的可能性损失2000元。但是人们为什么在第一种情况下风险规避，在第二种情况下就变成了风险偏爱呢？

　　Prospect Theory能够很好地解释上面的情况。这个理论是Kahneman和Tverskey在1979年提出的，也是Kahneman今年获得经济学奖的主要原因。Prospect Theory认为，人在面临获得的时候是风险规避的，而在面临损失的时候是风险趋向的。在上面的例子中，第一种情况下，赢钱对人们来说是一种获得，所以人们选择规避风险。但是在第二种情况下，人们面临的是损失，因此人们倾向于冒风险，也就是风险偏爱的。但是，获得和损失并不是绝对的，而是相对于参照点而言的。一般来说，参照点是人们对一件事情的期望。比方说你高考的时候考了600分，对你来说到底是获得还损失呢？这要看你对自己的期望。你希望自己能考550分，那么相对于550这个参照点来说你考600分是获得。假如你希望能考650分，但是你只有600分，那么相对于650来说考600分就是损失。

　　根据Prospect Theory上面这三点理论，我们可以得到一个非常有意思的推论。就是说，如果改变人们在评价事物时候所使用的参照点，可以改变人们的风险偏好。看下面一个例子。假定一家公司面临两个投资决策，投资方案A肯定可以盈利200万。投资方案B有5O％可能性盈利300完，50%可能盈利100万。如果公司的盈利目标定得比较低，比方说是100万，那么方案A看起来好像是多赚了100万，而B则是要么刚好达到目标，要么多盈利200万。A和B看起来都是获得，因此员工一般是风险规避的，会选择方案A。但是如果公司把盈利目标提高到300万，那么方案A就像是少赚了100万，而B则是要么刚好达到目标，要么少赚200万。这个时候两个方案都是损失，所以员工会抱着冒冒风险，说不定可以达到目标的心理，选择有风险的投资方案B。由此可见，一个企业如果要影响其员工对风险的偏好，可以通过改变企业对业绩的期望水平的做法达到目的。

　　Prospect Theory还有一个非常重要的贡献，就是发现了人们对损失和获得的敏感程度是不同的，人们对损失比对获得更敏感。如果你的新邻居送给你100元的小礼品以示友好，你想想看你有多高兴。但是如果他刚来就弄坏了你的一个100元的落地灯，你对他有多讨厌呢？你对他讨厌的程度应该比前面喜欢他的程度要大得多。Thaler曾经做过这样一个实验。假设你得了一种病，有万分之一的可能性会突然死亡。有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降到零。那么你愿意花多少钱来买这种药呢？那么现在再请你想一想，假定你身体很健康，如果说医药公司想找一些人测试他们新研制的一种药品，这种药服用后会使你有万分之一的几率突然死亡。那么你会要求医药公司做多少补偿呢？很多人回答说愿意出几百块钱来买药，但是即使医药公司花几万块，他们也不愿意参加实验。为什么第一种情况人们不愿意花钱治病，但是第二种精况，医药公司花几万块钱人们都不愿意参加实验呢？实际上就是损失规避这个心理在作怪。在第一种情况下，病已经得了，治好病是一种获得，由于人们对获得相对不敏感，所以不愿意用很多钱来换取。在第二种情况下，本身身体健康，增加死亡的概率对人们来说是一个难以接受的损失，所以人们对损失所要求的补偿就远远高于他们愿意为治病所支付的钱。

　　从损失规避这个概念出发，有许多问题值得我们重新思考。比方说我们前面提到过，根据期望效用理论，财富再分配是一个很好的提高总效用的政策。但是如果考虑到人们讨厌损失的话，一边是从一个人的工资里面扣除1000元，这个损失在人们的心中占了很大分量，另一方面，另外一个人收入增加1000元，后者的高兴程度不一定高于损失给前者带来的不快。在市场营销中损失规避这个概念也有非常广泛的应用。在美国购物，比方说100块的CD机，如果商店规定，支付现金，则按商品的原价计算，如果以信用卡支付，则需要支付105块。人们通常觉得没有必要承担这5块钱的损失，所以更愿意以现金支付。但是如果这个CD机本来的价格就是105元，顾客以现金支付可以优惠到100元，而用信用卡的话则以原价计算，这个时候人们就不会觉得用信用卡支付会有损失，这种定价方式可以刺激信用卡消费。而实际上在这两种定价方式下商品的价格是一样的。只不过改变了人们的参照点，从而改变了一个事物看起来是不是损失，就可以很容易地改变人们的支付方式。

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