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面对洋品牌的攻势国人有四个认识不足


中国营销传播网, 2003-02-20, 作者: 王汝林, 访问人数: 8895


  美国广告专家莱利·莱特预言:未来的营销是品牌的战争-----品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一办法,就是拥有占市场主导地位的品牌。

  中国是一个具有品牌文化的国度。五千年的中华文明史铸造了众多的饱含着文化底蕴的知名品牌。狗不理、全聚德、泥人张、同仁堂等一大批知名品牌,成了民族品牌的典范,中华文化的瑰宝。

  但是,长期以来,品牌意识、品牌观念,由于受计划经济的影响,和国外一直有较大的差距。改革开放以后,品牌意识、品牌观念才得以增强。在众多的消费品领域,国产品牌开始崛起。一批民族品牌开始成长起来。长虹彩电、联想电脑等一大批知名品牌开始确立了市场主导地位。就连"名牌"蔬菜,也涌现出“浦东三黄鸡”、“津春牌黄瓜”、“七里海牌河蟹”、“水王牌甲鱼”等200多个商业品牌。

  1999年由上百家中国知名企业发起的“中国名牌发展论坛”发表了《99北京宣言》指出:国货和洋货的竞争重心,已从质量、品种、资金转移到品牌、知识产权的竞争。

  这个《99北京宣言》代表了中国民族品牌的进击和抗争;反应了国人群体品牌意识的提高;但是市场是不会给予任何人一个特殊的等待机遇的。当我们刚刚认识到这一点的时候,洋品牌已经进入国门了。

  竞争,在国人的眼皮底下展开了。

  但是,对于品牌的重要性和未来的营销将围绕品牌展开这样的命题,特别是跨国资本在进入中国市场时,以品牌输出带动资本输出这一些新特点,大多数中国的企业是认识不足和缺少思想准备的。

  这突出地表现在以下四个认识不足:

  1、 对跨国企业以品牌输出带动资本输出认识不足

  跨国企业在进入中国市场时,是以品牌为马前足的。特别是近20年来,以品牌输出带动资本输出为特点的资本流动方式,成了国际资本流动的新特点。所以在国际资本进军中国市场的征程中,品牌是最强势的攻势。

  在这场品牌战中,或是由于国人、国企的心理准备不足;或是由于国人的品牌竞争意识尚在培育阶段,品牌建设、品牌创造、品牌资产,这些崭新的经营理念,尚未被国人广泛认同和接受。因此,在这场民族品牌和洋品牌的较量中,现有品牌难于和强手抗争,先后败下阵来。海外名牌抢滩登陆,大批名牌商标先后被强行抢注。可口可乐,肯特基,金利来,皮尔·卡丹等国际知名品牌长驱直入的进入了中国市场。

  2、对品牌资本经营意识的深层次较量认识不足

  品牌资本是代表特定品牌象征的企业资本。是一种超越生产、商品本身和所有有形资产以外的价值。品牌资本尽管无形化,但它往往能带来和创造比有形资本还快的增值效应。

  这种品牌的资本化趋势是现代资本理念的新进展。也是中国在加入世贸组织后面对的新问题。特别是网络品牌的崛起,其市场进入、品牌推介、品牌拓展、品牌延伸都比传统的营销具有更大的市场冲击力。因此效果将更加明显和快节捷。

  从目前世界著名成功品牌的发展轨迹分析,未来企业的经营,着力点已经正在或悄悄地转移到无国界品牌资产的经营上。在一些发达国家,许多优秀企业的有形资产和无形资产的比例已达1比2或1比3。拥有名品牌的许多跨国企业的品牌价值已远远超过年销售总额。可口可乐、卖当劳、迪斯尼、雀巢等均是如此。

  中国的市场发展趋势已经显露出品牌资产经营的端倪。尽管国人的品牌资产意识还不是很强,尽管中国的大多数企业品牌资产还是一片空白。但中国市场的进一步开放的发展步伐,最终会把企业推向品牌资产经营的国际竞争轨道。

  同样,跨国企业在大举进入中国市场时,不仅是几百强等一批强势品牌的进入,而且是强势品牌资本的双重进入。当很多国人对跨国资本以品牌输出带动资本输出进入中国市场尚无清醒的认识时,对品牌资本输出的进入方式将更加感到弥茫。

  中国企业能不能在市场浮沉中主宰自己的命运,考验就在眼前。这就是现实!国人必须认识的现实!


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相 关 文 章(共2篇)
*洋品牌的“本土化”与“厚黑学” (2002-10-10, 中国营销传播网,作者:孔明)
*洋品牌竞争决战品牌管理 (2001-10-30, 中华企业内刊网,作者:苏珊)


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本页更新时间: 2022-07-05 05:06:33